الفصل التاسع

الاتجاهات وسلوك المستهلك

* مفهوم الاتجاهات

* خصائص الاتجاهات

* النماذج النظرية للاتجاهات

* تشكيل الاتجاهات

* وظائف الاتجاهات

* وسائل قياس الاتجاهات

* عوامل تكوين الاتجاهات

* مراحل تكوين الاتجاهات

* أنواع الاتجاهات

* تأثير الاتجاهات على سلوك المستهلك

مفهوم الاتجاهات

تمثل الاتجاهات نظاماً متطوراً للمعتقدات والميول السلوكية والتي تنمو في المستهلك باستمرار نموه وتطوره، والاتجاهات دائماً تكون تجاه شيء محدد أو موضوع معين، كما تمثل الاتجاهات تفاعلاً وتشابكاً بين العناصر البيئية المختلفة، حيث لا يستطيع المستهلك أن يكوّن أو ينشئ اتجاه عن شيء معين إلا إذا كان في محيط إدراكه، أي أن المستهلك لا يستطيع تكوين اتجاهات تجاه أشياء لا يعرفها أو تجاه أشخاص لا يتفاعل معهم، وتعبر الاتجاهات بشكل عام عن المفهوم الذي يتعلق بتجديد وتطوير ونقل الخصائص النسبية التي يدركها المستهلك للسلع الاستهلاكية، وهي تعتبر مجالاً واسعاً لدراسة سلوك المستهلك. فمن خلال قياس اتجاهات المستهلكين يستطيع الباحثون التنبؤ بالسلوكيات والعادات الشرائية لتلك الفئة من المستهلكين. وموضوع الاتجاهات هو الشيء الذي يتم اتخاذ اتجاه نحوه يسمى موضوع الاتجاهات بشكلها الواسع بحيث يمكن استخدامها ليشمل موضوعات محددة كالأقوال المختلفة من الافراد حول الماركات السلعية او الخدمية، الرسائل الترويجية ، شبكات التوزيع الاسعار المحلات وأسمائها.

والاتجاه هو عبارة عن وجهة نظر يُكونّها المستهلك في محاولته للتأقلم مع البيئة المحيطة به، وأن تفسير السلوك يرتبط جزئياً بالتعرف على اتجاهات المستهلكون ، وتعتبر عمليات القياس بشكل عام والاتجاه بشكل خاص عمليات أساسية في ميدان علم النفس الاجتماعي ويعود ذلك إلى أن عملية القياس تحدد إلى أي مدى يمكن أن يعتمد على صحة النظريات والفروض القائمة وبذلك يمكن مساعدة الدارس على تعزيز أو رفض بعض النظريات والفروض ، وتفتح أمامه مجالات أخرى للبحث والتجريب. وتعني كلمة الاتجاه باللغة الإنكليزية (Attitude) وهي مشتقة من الكلمة اللاتينية، ومعناها موقف عقلي أو حالة نفسية ( Posture ) ، أو هو موقع مادي (Physical Position )، والفكرة العامة تستند إلى أن الجزء المركزي أو الأساسي للاتجاهات إنما هو نوع من الأنشطة أو الأفعال التي يرغب المستهلك في المشاركة بها.

تُعبّر الاتجاهات عن نزعة أو استعداد مكتسب وثابت نسبياَ ، يحدد استجابات المستهلك حيال بعض الأشياء، أو الأشخاص أو الأفكار، أو الأوضاع أو الممارسات فالاتجاه عبارة عن الاستعداد السلوكي نحو شيء ما، قد يكون سلعة أو إعلاناً ، أو رجل مبيعات أو مؤسسة أو فكرة، وتتضمن ذلك شعوراً معيناً نحوها، والمزيج التسويقي الجيد من شأنه أن يعزز الاتجاهات الإيجابية للمستهلكين نحو السلع والخدمات. 

والاتجاه هو بمثابة حالة من الاستعداد السلوكي أو التأهب العصبي والنفسي، تنتظم من خلال خبرة المستهلك، وتكون ذات تأثير توجيهي أو دينامكي على استجابة المستهلك لجميع الموضوعات والمواقف التي تستثير هذه الاستجابة ، وقد تم تعريفه بأنه : تلك الميول الناتجة عن التعلم أو الخبرات السابقة التي تجعل المستهلك يتصرف بطريقة إيجابية أو سلبية، ثابتة نسبيا ًنحو هذا الشيء، وُضاف إلى ذلك أن كل جزء من أجزاء تعريف الاتجاهات له أهمية كبيرة في تحديد قدرة الاتجاهات على التنبؤ بالسلوك الاستهلاكي للأفراد نحو السلع الاستهلاكية.

كما ينظر إلى الاتجاهات بأنها الحالة الوجدانية القائمة وراء رأي الشخص أو اعتقاده فيما يتعلق بموضوع معين من حيث رفضه لهذا الموضوع أو قبوله ودرجة هذا الرفض أو القبول، فهو يُعبّر عن أمور داخلية تعكس مشاعر الأفراد، بالإضافة إلى ميولهم الإيجابية والسلبية نحو موضوع معين وهذا التعبير عن المشاعر والميول يمكن ملاحظته بعد دراسة هؤلاء الأفراد وتوجيه أسئلة مختلفة إليهم، ثم سماع الإجابات منهم، فقد تكون الإجابة إيجابية تعبر عن القبول والتفضيل أو سلبية تعبر عن عدم القبول والرفض. 

ويرى آخرون أن الاتجاهات عبارة عن الميول التي تنتج من خلال التعلم، وبذلك يكون لدي المستهلك شعور أما محبب ( favorable ) أو غير محبب (Unfavorable) تجاه موضوع معين فهي تعبير عن ما يحبه المستهلك ومالا يحبه (eWhat we like or dislik) .. والنقطة الرئيسة تتمثل في أن اتجاه المستهلك المحبب (favorable) نحو المنتج، فهو ليس الاتجاه نفسه المحبب نحو الشراء أو استهلاك المنتج. ويقول بعضهم ان الاتجاهات تعبر عن درجة الثبات، فهي تقييم عام للأفراد نحو موضوع معين (أهداف، إعلانات)  ويطلق الاتجاه على أي شيء له نظرة ثابتة نحو موضوع ما، أو موقف من المواقف فهي تنظيم مستقر وذو ديمومة لمجموعة من الاعتقادات بشأن شيء ما أو حالة معينة. 

والاتجاهات هي امور داخلية تُعبّر عن مشاعر الافراد وتعكس ميولهم الايجابية والسلبية نحو شيء معين وهذا العبير عن المشاعر والميول يمكن معرفته من خلال سؤال المستهلكين فإذا كانت الاجابات ايجابية فتعني ميول ايجابيا اتجاه منتج معين والعكس ، وهو تعبير لفظي عن الرضا والقبول او عدم الرضا والعزوف او هي تلك الميول الناتجة عن التعلم او الخبرات السابقة التي تجعل الفرد المستهلك يتصرف بطريقة ايجابية أو سلبية ثابتة نسيباً حول الشيء.

ومن التعريفات السابقة تعريفاً نستنتج ان الاتجاهات هي استعداد سلوكي أو موقف ذهني، يتشكل من خلال التعلم أو الخبرات السابقة نحو موضوع معين، وبذلك يكون الاتجاه معبراً عن نية المستهلك ( الايجابية أو السلبية ) ، لاتخاذ سلوكاً أو موقفاً معيناً نحو السلع الاستهلاكية.