تشكيل الاتجاهات

تعد الاتجاهات الدالة الرئيسة التي من خلالها يستطيع رجال التسويق التنبؤ بالسلوكيات الحالية والمستقبلية للمستهلكين، وبذلك فأنه بدون وجود فهم متكامل عن كيفية تشكيل الاتجاهات مما يترتب علية عدم تمكن رجال التسويق من وضع الخطط والاستراتيجيات التي تهدف لإشباع حاجات المستهلكين وتلبية رغباتهم نحو موضوع ما، ويحاول رجال التسويق تشكيل اتجاهات إيجابية نحو منتجاتهم عن طريق تقديم معلومات إيجابية من خلال الترويج أو مقارنة منتجاتهم مع منتجات المنافسين.

وتتأثر اتجاهات المستهلكين بعدد من العوامل هي:

1- التجربة والخبرة المباشرة Direct experience: وهو الاقبال على السلع التي اعطت نتائج ايجابية والعكس ويمكن اعطاء فرصة التجربة مرة اخرى من خلال العينات المجانية والعروض الرخيصة والمعارض وهي من أهم العوامل التي من خلالها يستطيع المستهلك تشكيل الاتجاه نحو السلع الاستهلاكية، بتقييمها، وقد عمل المسوقون لتنظيم عملية الخبرات المباشرة من خلال حفز واستمالة المستهلكين المستهدفين لتجربة السلع الجديدة من خلال تقديم الكوبونات أو تقديم عينات مجانية          .( free samples )

2- التسويق المباشر  Direct marketing : ويشكل التسويق المباشر فرصة رائعة للتأثير في اتجاهات المستهلكين من خلال مؤثرات محببة، وذلك إن الرسالة الترويجية قد صممت بحذر لتلك الفئة من المستهلكين لتلبي الحاجات والرغبات لتلك الفئة من المستهلكين المستهدفين .

3- العائلة والأصدقاء Family and friends : ومن خلال الاتصال مع الآخرين وخصوصاً العائلة والأصدقاء والمقربين والرموز المستهلكية                            (admired individuals) والتي تؤثر في تشكيل الاتجاهات نحو موضوع ما، فالعائلة هي أهم العناصر التي تؤثر في تشكيل الاتجاهات ، إذ إن العائلة تقوم بتزويد الأفراد بالعديد من القيم الرئيسة والمعتقدات.

4- وسائل الاتصال الجماهيرية ( Mass media ) : وهي مصدر مهم للمعلومات التي تؤثر في تشكيل اتجاهات المستهلكين، حيث أن سهولة الحصول على الصحف والعديد من المجلات المتخصصة والعامة المتنوعة وقنوات التلفزيون توفر الأفكار الجديدة والمنتجات والآراء والإعلانات المختلفة.

5- عوامل الشخصية ( Personality Factors ) : الموقف في كثير من الاحيان يؤثر على الشخصية والتي تتكون من عدة عوامل اعتماداً على نوعية السلعة والخدمات المقدمة وعلى الآراء المطروحة. إذ إن عوامل الشخصية تلعب دوراً وحساساً في تشكيل الاتجاه، فهنالك عدد من السمات والصفات الشخصية التي تؤثر في النمط الاستهلاكي للمستهلكين نحو منتج معين فالشخصية التي تتصف بالإدراك العالي High need cognition تجد ان الأفراد لديهم توجه نحو الإعلانات التي تتصف بغزارة المعلومات المتعلقة بالمنتجات، فيقوم المستهلك بالتفكير العميق قبل تكوين اتجاه نحو تلك المنتجات ،ومن ناحية أخرى تجد أن الأفراد الذين لديهم إدراك منخفض (Low need cognition) يميلون عند تشكيل اتجاههم نحو منتج ما ، حيث يلجئون إلى الاستجابة للإعلانات التي تكون ذات جاذبية أو يقدمها أفراد مشهورون من المجتمع، وبذلك نستطيع القول إن الشخصية تلعب دوراً حساساً عند تشكيل الاتجاه.

6- التأثير الشخصي: وهي تتعلق بالناحية العاطفية وتأثير الجماعات المرجعية ويكون لتأثيرها القوي أثر في تشكيل اتجاه ايجابي او سلبي نحو السلعة.