الفضل الخامس

سلوك المستهلك واتخاذ قرار الشراء 

* الأساليب الكمية في اتخاذ القرارات

* خطوات بناء النموذج الكمي

* مراحل اتخاذ القرار الشرائي

* العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك

* رضا المستهلك

* أهمية رضا المستهلك

* العوامل المؤثرة على الرضا

* الولاء

* انواع المستهلكين طبقاً لدرجة ولائهم للمنتج

* مستويات الولاء للمنتج

* بناء الولاء الاستهلاكي

* أشكال الولاء للمنتجات

* أسباب انخفاض الولاء

تمهيد

تعتبر دراسة وتحليل سلوك المستهلك من أهم الأنشطة التسويقية في المنظمة، ومن الأسس الهامة لنشاط التسويق المعاصر وأحد التطورات العلمية التي أثرت في النظام التسويقي السائد في الربع الأخير من القرن العشرين، حيث فرضت طبيعة المنافسة واتساع حجم ونوع البدائل المتاحة أمام المستهلك ، والتي رافقها تغيرات في حاجات المستهلك ورغباته على المنظمة ضرورة تقديم منتجات مميزة وذات جودة عالية وسعر يتوافق مع قدرات المستهلك وإمكانياته المالية، وذلك وفقاً لمفاهيم التسويق الحديثة التي تنطلق من المستهلك باعتباره محور العملية الإنتاجية والتسويقية، وحجر الزاوية في النشاط التسويقي الناجح، حيث تحدد رغبات المستهلكين وخصائصهم معالم الإستراتيجية التسويقية الفعالة في العصر الحديث، وهذا يتطلب تركيز أنشطة التسويق على دراسة سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة فيه والمحددة لتفضيلاته وأنماطه الاستهلاكية.

ويُعد المستهلك الأساس للأنشطة التسويقية الناجحة، والقائمة على تحديد حاجات المستهلكين ورغباتهم وخصائصهم،وهذه الأنشطة هي التي تحدد معالم الاستراتيجية التسويقية الفعالة في العصر الحديث، لذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تعد من الأسس الهامة لنشاط التسويق المعاصر وأحد التطورات العالمية ، التي أثرت في نظام التسويق السائد، فسلوك المستهلك هو السلوك الذي يظهره المستهلك عند البحث عن سلعة وعند شراء أو استخدام السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع حاجاته ورغباته وحسب إمكانياته الشرائية المتاحة. 

الأساليب الكمية في اتخاذ القرارات

تعرف الأساليب الكمية بأنها مجموعة من الطرق والأساليب التي تساعد في اتخاذ القرارات في مجالات متنوعة بهدف تحقيق الاستخدام الأمثل للموارد سواء على نطاق الدولة او المنظمة، تفادياً لضياع الإمكانات من جهة ولتحقيق أقصى عائد مادي ممكن من الاستثمارات من جهة أخرى. 

ويقف وراء هذا الاتجاه ما يسمى بالمدرسة الكمية التي ترى أن الإدارة مجموعة قرارات وعمليات بحثية أكثر من كونها هياكل تنظيمية او مبادئ إدارية ثابتة وتتلخص خصائص هذه المدرسة بالسمات التالية :

1- اعتماد التحليل العلمي في حل ومعالجة المشاكل الإدارية.

2- الاهتمام بفعالية العوامل الاقتصادية والاجتماعية والنفسية والبيئية.

3- اعتماد النماذج الرياضية والإحصائية في التنظيم والرقابة والمتابعة.

4- الديمومة على تحسين القدرة على اتخاذ القرارات.

5- التوسع في استخدام الإعلام الآلي في الإدارة.

تبحث الأساليب الكمية في طرائق جمع البيانات وتبويبها و تحليلها من خلال مجموعة من الطرائق الرياضية والبيانية، وتهدف هذه العملية إلى وصف متغير أو مجموعة من المتغيرات من خلال مجموعة من البيانات ( العينة ) والتوصل بالتالي إلى قرارات مناسبة تعمم على المجتمع الذي أخذت منه العينة.

والبحث الذي يستخدم الأساليب الإحصائية للخروج بالنتائج والقرارات لابد ان يمر في عدة خطوات بدءاً بتحديد المشاكل وتحديد المتغيرات ثم تحديد الأداة التي تستخدم لجمع البيانات مثل استبيانه ثم تحديد العينة التي ستجمع منها البيانات وطرائق جمعها، ثم ترميز هذه البيانات وتحويلها إلى أرقام وحروف حتى يسهل إدخالها إلى جهاز الإعلام الآلي ويسهل التعامل معها بعد عملية الإدخال يتم تجهيزها لعملية التحليل الإحصائي، ثم إجراء التحليلات الإحصائية حسب الأهداف المسطرة لغرض اتخاذ القرارات المناسبة.