مراحل التخطيط في العلاقات العامة- تحديد الأهداف البعيدة والوسطى والقريبة

يوجد لكل مؤسسة أهداف خاصة بها وتشكل هذه الأهداف الخطة الأساسية للمؤسسة التي تسعى إلى تحقيقها. وتقسّم المؤسسة هذه الأهداف عادة إلى:

أ) أهداف بعيدة المدى.

ب) أهداف وسطى.

ج) أهداف قريبة.

ويتم تحديد هذه الأهداف كلها لتحقيق الغايات المنشودة فيها.

ويراعى أن تكون صريحة وواقعية (يمكن الوصول إليها). ويتوقف نوع التخطيط اللازم للعلاقات العامة على الأهداف الكبرى التي تسعى إلى تحقيقها.

ویری «بیرنیز» (Bernays L) أن على المخططين لبرامج العلاقات العامة أن يعرفوا ما يريدون تحقيقه عند وضع الخطة. فهل هدفهم هو:

- خلق شعور طيب نحو المؤسسة؟

- تأييد المجتمع كاملاً للمؤسسة؟

- العمل على دعم شهرة المؤسسة، وتحسين سمعتها؟

- تنظيم حملة تبرعات للمؤسسة؟

- ترويج أهداف المؤسسة ومثلها العليا؟

- العمل على تشجيع أعداد جديدة من الجمهور على التعامل مع المؤسسة؟

- الدفاع عن المؤسسة وتوضيح أهدافها ودوافعها حتى لا يساء فهمها؟

- رفع الروح المعنوية لجمهور المؤسسة؟

- ضمان صداقة وتأييد قادة الرأي في المجتمع؟

بعد الإجابة عن هذه الأسئلة يصبح لدى المخططين في قسم العلاقات العامة تصوّر للأهداف الكامنة وراء الخطة.

هذا ولا يغيب عن بال أي مخطط أنه لابد من مراعاة عدد من النقاط التي بدونها لا يمكن إنجاز الخطة. ويمكن تلخيص تلك النقاط فيما يلي:

- الأموال المتوفرة لتنفيذ الخطة: فإذا كانت الخطة تتضمّن تعيين موظفين جدد في المؤسسة، أو إقامة معرض في مكان ما، أو القيام بحملة توعية صحية أو ثقافية أو اجتماعية... الخ، فلابد من توفر الأموال اللازمة لتحقيق ذلك.

- الكوادر البشرية اللازمة: إن توفير الأموال اللازمة لتحقيق الأهداف، مرتبط ارتباطاً لا ينفصم بتوفير القوى البشرية القادرة على تنفيذ الخطة.

- موافقة الإدارة العليا للمؤسسة على الخطة. وبدون ذلك يتعثر تنفيذها، ويصطدم بعقبات روتينية، كفيلة بالقضاء عليها، برمتها ومهما كانت نوايا إدارة العلاقات العامة طيبة، ورغبتها قوية بتحقيق بنود الخطة، فإنّها تحتاج إلى مساندة فعلية من قبل الإدارة العليا للمؤسسة، هذا، ولكي يتم إعداد خطة عمل جيدة لابد من أن يراعى في ذلك:

- عدم اقتصار إعداد الخطة على فرد واحد، فلابد من الاستعانة بالآراء المختلفة لأولئك الأفراد الذين سيوكل إليهم تنفيذ الخطة.

- أن يراعى في الخطة اتجاهات الجماهير، ويتم دراسة ذلك بواسطة الدراسات الميدانية.

- أن يتم تحديد فترات زمنية لإنجاز كل مرحلة من مراحل الخطة.

- أن يتم توفير جميع ما يحتاج إليه المنفذون للخطة من أدوات ووسائل عمل وتوضيح.

- أن يقوم بتنفيذ الخطة العاملون المخلصون المتحمسون للعمل.

والان احدد لك عزيزي القارء عددا من الأهداف البعيدة التي تسعى إدارة العلاقات العامة في المؤسسة الى تحقيقها وهي:

- زيادة أرباح المساهمين.

- تخفيض أسعار السلع وبيع أكبر كمية من السلع بأرخص أسعار ممكنة.

- توسيع المصانع.

ويرى الدكتور إبراهيم إمام أن من الأهداف البعيدة أيضاً:

«إنشاء علاقات طيبة مستمرة مع جماهير المؤسسة من عمال، ومستخدمين ومستهلكين، وموردين وغيرهم»

وبعد، هل تستطيع أن تحدد عدداً من المجالات التي لا تخرج عنها الغايات البعيدة مهما تنوعت.

هل توصلت إلى إجابة؟؟

إليك الإجابة التالية:

المجال الأول: الفوز باحترام المجتمع وثقته.

المجال الثاني: كسب التأييد والمساندة داخل المؤسسة.

المجال الثالث: نجاح توزيع السلع، وتقديم الخدمات.

المجال الرابع: حصول العاملين على المكافآت المجزية.

المجال الخامس: مساعدة الجمهور مادياً ومعنوياً.

المجال السادس: القدرة على التأثير في الرأي العام.

المجال السابع: التحرر من القيود والالتزامات المفروضة من الحكومات، أو النقابات والتي تضر بمصلحة المؤسسة.

تسعى إدارة العلاقات العامة إلى التفاهم مع المجتمع الذي تعمل المؤسسة بين ظهرانيه. ويؤدي إهمالها إلى فشلها في نهاية الأمر.

ويرى الدكتور إبراهيم إمام أن الدافع الأساسي وراء إنشاء إدارات للعلاقات العامة، في شركات النفط في الشرق الأوسط، هو أنها قد تعلمت درساً مما حصل لشركة النفط البريطانية في إيران، عندما ثار ضدها الزعيم الإيراني محمد هدايت مصدق في عام 1951، مدعماً بالشعب. فعرفت تلك الشركات أن لابد من الاتصال بالمجتمع، والتفاهم معه والخروج من قوقعة السلبيات من انطواء وادعاء الكبرياء، أو تغاض عن الرأي العام.

هذا من ناحية كسب ثقة واحترام الجمهور الخارجي (المجتمع) لكن ماذا عن دور المؤسسة في كسب التأييد والمساندة داخلها؟ لا يمكن لأي مؤسسة تريد لنفسها مركزاً مرموقاً، إلا السعي إلى ضمان تأييد العاملين فيها لسياستها، ونشاطاتها المختلفة. وأما فيما يتعلق بمجال توزيع السلع، فيمكن القول: إن زيادة توزيع السلع تتوقف - إلى حد ما - على مدى قبول المستهلكين للمؤسسة وتقديرهم لمنتوجاتها وهم إذا وثقوا بما تنتجه لهم، استمروا بشراء سلعها، وزاد إقبالهم عليها.

ومن الحوافز التي تكمن وراء كل نشاط تقديم المكافآت للعاملين، وإهمال المؤسسة لهذا الأمر يضعف من إنتاجية العاملين، ويقلل من درجة انتمائهم للمؤسسة. هذا وتدعم المؤسسات الناجحة المشاريع الإنمائية في البلد، وتساهم في تطوير الحياة الثقافية والاجتماعية... الخ، وكل ذلك يؤدي إلى قيام علاقات طيبة بين المؤسسة وجماهيرها، وتستطيع التأثير في الرأي العام من خلال نشاطاتها النافعة وعلاقاتها الحسنة في المجتمع.

عزيزي القارئ:

تضع إدارة العلاقات العامة أهدافاً وسطى بين الأهداف بعيدة المدى، والأهداف القريبة. وتمتاز الأهداف الوسطى بطابع التنفيذ والتطبيق. ومن أمثلة ذلك:

طرح منتجات جديدة في أسرع وقت ممكن العمل على التسويق الجيد عن طريق الترويج للمؤسسة ولمنتوجاتها، وتحسين المنتجات الحالية، وتحسين الآلات، وتنظيم الإدارة، والتجديد المستمر في الآلات والمعدات والأساليب وغيرها.

أما الأهداف القريبة، فهي الأهداف العاجلة، التي يبدأ بها التنفيذ. ومن أمثلة ذلك: - المحافظة على العلاقات الطيبة بالعمل، وقادة النقابات وتشجيعهم على تقديم المقترحات والمشاركة في حل المشكلات والاستماع إلى آرائهم في كل ما يتصل بشؤون الفصل، والتعيين، وتعديل نظام العمل.

- تحديد نظم التأمين الاجتماعي.

- مواصلة الإعلام المستمر الموجّه إلى جماهير العمال والمستخدمين، والمساهمين

وغيرهم.

- مراعاة تحسين ظروف العمل وفقاً لأحدث النظم.

ومن مراحل التخطيط في العلاقات العامة أيضاً: