المفهوم الحديث للتسويق

نتيجة الخبرة المتراكمة أدركت إدارات المنشآت وأدرك رجال الأعمال بأن وجود المنشآت ومصيرها يرتبطان بشكل وثيق مع مدى تفاعل المنشأة مع السوق واحتياجات المستهلكين فيه. كما وأدركت المنشآت أيضاً بأن ضمان مصيرها ونموها يمكن أن يتحققان لها فيما لو أعتمدت المفهوم الحديث للتسويق الذي يقوم على فلسفة عمل ذات منحى تسويقي، الذي يتميز بالخصائص الآتية :

ـ تعتبر احتياجات المستهلكين هي الأساس في تخطيط فعاليات المنشأة.

ـ تهتم الإدارة كثيراً بدراسة السوق والعوامل البيئية للحصول على مؤشرات اقتصادية وتسويقية تخدم عملية التخطيط في المنشأة.

ـ تسلم الإدارة بحتمية حدوث تغييرات وتحولات في السوق والأعمال، الا انه يجب ان يُسيطر على هذه التغييرات والتحولات.

ـ يوظف كامل نشاط المنشأة ضمن ستراتيجية وخطة تسويقية.

ـ يتوزع اهتمام الإدارة بين الأرباح وحجم المبيعات ونمو المنشأة.

ان المفهوم الحديث للتسويق يمثل خلاصة تجارب الإدارات عبر السنوات الماضية بعد ان خبرت فلسفة عمل ذات منحى إنتاجي وأخرى ذات منحى بيعي أثبتت التجارب العملية عدم واقعيتها وأدركت هذه الإدارات ان محور نشاط المنشأة يجب ان يدور في فلك احتياجات المستهلكين كي تتمكن المنشأة من الديمومة والنمو.

وقد تناول الكتاب والباحثون المفهوم الحديث للتسويق، فعرفه فيلب كوتلر بأنه ⁽¹⁾ ( تحليل وتنظيم وتخطيط والسيطرة على موارد المنشأة وسياساتها وانشطتها من أجل إشباع حاجات ورغبات مجاميع محددة من الزبائن، وكذلك مـن اجـل تحقيق الأرباح).

ويلاحظ في الشطر الأخير من التعريف انه يتناول ( هدف ) التسويق. وجعل الكاتب هدفين للتسويق، هما اشباع حاجات المستهلكين وتحقيق الأرباح .الا اننا وإن كنا لا نختلف مع هذين الهدفين للتسويق، إلا اننا نرى ضرورة التحفظ في صفة الاطلاق بخصوص الهدف الربحي.

فمما لا شك فيه ان المنشآت تهدف إلى تحقيق الأرباح جراء اضطلاعها بأعباء النشاط الذي تمارسه وتحملها للمخاطر المالية، الا انه توجد حالات إستثنائية لبعض المؤسسات التي تمارس التسويق ووظائفه المتعددة، حيث تغلب الاهداف الاجتماعية واهداف رعاية الفرد اقتصادياً على اهدافها الربحية كما هو الحال مع ما تعرف بالمؤسسات غير الربحية مثل بعض المستشفيات الحكومية والمؤسسات التي تهتم برعاية وثقافة الأطفال. لذا فأن إلغاء الهدف الريحي لا يلغي بالضرورة الصفة التسويقية عن نشاط المنشأة.

وعرف التسويق من قبل ستانتن بأنه⁽²⁾ ( نظام متكامل من الفعاليات المتداخلة المصممة لتخطيط وتسعير وترويج وتوزيع سلع وخدمات ملبية للحاجات، لزبائن حاليين ومحتملين ).

أما أحدث تعريف للتسويق من قبل جمعية التسويق الأمريكية، فهو " هو نشاط لمجموعة من المؤسسات والعمليات التي من شأنها إيجاد واتصال وتسليم وتبادل عروض السوق والتي لها قيمة لدى الزبائن والعملاء والشركاء والمجتمع ككل" ⁽³⁾ . لا شك أن مفهوم المجتمع والأفراد للتسويق يتأثر بعاملين، هما: درجة تطور المجتمع من الناحية الانتاجية أولاً، وسعة ثقافة افراد المجتمع ثانياً. فكلما تطور انتاج المجتمع صناعياً وزراعياً وخدمياً بمعنى الوفرة، لكلما كانت نظرة المجتمع إلى التسويق اقرب إلى المفهوم المعاصر. كما ان تباين الثقافة والوعي التسويقيين خلق تبايناً بين الأفراد وبين المنشآت في نظرتهم ومفهومهم للتسويق، ولا غرابة ان نجد افكاراً مشوشة بل ومتناقضة احياناً عن التسويق وينسحب عدم الوضوح في مجتمعنا حالياً عن معنى ومفهوم التسويق الى العديد من العاملين في المنشآت التجارية، بل وحتى بعض العاملين بالنشاط التسويقي بالذات. ففي إحدى الدورات التدريبية التي نظمها مركز التدريب التجاري في بغداد لعدد من المدراء العامين لشركات تابعة لوزارة التجارة ، عبر أحد المشاركين بالدورة عن حيرته تجاه هذه النقطة ، قائلاً اني أجد نفسي محتاراً أمام مفهوم التسويق. هل هو يا ترى شيء مغاير للمبيعات ؟ وماذا يقصد بالتوزيع ؟ وفي لقاء مماثل نظمته المنظمة العربية للتنمية الصناعية لعدد من افراد الإدارات العليا في الوطن العربي في بغداد (1986) طرح فيه المشاركون بالدورة التدريبية نفس التساؤلات وابدوا نفس الحيرة التي أبداها مديرنا العراقي.

ان المفهوم المعاصر للتسويق يعبر عن مجموعة انشطة تلبي بمجملها احتياجات المستهلكين. فالتسويق يحتوي على نشاط نقل ملكية السلعة (المبيعات)، ويحتوي على نشاط تغطية السوق بالسلعة من خلال الوسطاء أو بشكل مباشر ( التوزيع )، كما يغطي نشاط التسعير والاعلان والترويج. أن المفهوم الحديث للتسويق يقوم على ثلاثة مباديء، هي :

1- تركيز المنشأة على السوق، وليس على السلعة.

2 ـ تحقيق حجم مبيعات مربح ( مع مراعاة حالات المؤسسات غير الربحية ).

3- تحقيق تكامل وتنسيق تنظيمي بين إنشطة المنشأة.

ان المبدأ الأول في المفهوم الحديث للتسويق هو ان تركز المنشأة على السوق وليس على السلعة إدراكاً من ان الفرص التسويقية المتاحة في السوق يتوصل إليها من خلال التعرف على حاجات المستهلكين ورغباتهم ، وبذلك تستطيع ادارة المنشأة التعرف على مواصفات السلع المناسبة لاحتياجات المستهلكين. الا انه للأسف يلاحظ من الناحية العملية ان فلسفة عمل الكثير من الإدارات تقوم على العكس من ذلك، أي أن اهتمامها ينصب على السلعة أو الخدمة التي تقدمها المنشأة وليس على السوق او المستهلك. ولعل أفضل ما يوضح ذلك هو طريقة الإدارة بالتعبير عن طبيعة عمل شركتها، فإذا وجهنا سؤال : ( ما هو عمل شركتكم ؟ ) إلى بعض إدارات الشركات لكانت الإجابات بصيغة التركيز على السلعة انتاجاً أو بيعاً أكثر من تناولها وتركيزها على السوق وفي أدناه أمثلة تقارن بين إجابات ذات فلسفتين مختلفتين عن سؤال :

ما هو عمل شركتكم ؟

ان مقارنة بسيطة بين الجوابين ترينا ان اجوبة العمود الأول  تلخص عمل  الشركة على انه تصنيع وبيع المدافيء والمبردات بالنسبة لشركة الهلال مثلاً. وبالرغم من ان هذا الجواب صحيح بالكامل، إلا انه ألغى كل أفق محتمل لفرص توسيع الأعمال أمام الشركة ! أما الجواب الثاني الذي ركز على حاجة السوق، فانه يفتح آفاق واسعة لعمل الشركة فهي اليوم تتعامل بالمدافيء والمبردات (التي تبرد الهواء بواسطة الماء). ... لكن تبقى اليوم أو غداً إمكانيات لتلبية إحتياجات أخرى للسوق ضمن عمل الشركة في توفير المناخ المريح داخل البيوت والمكاتب والأبنية -: فهناك فرص للشركة لإنتاج وبيع المكيفات باحجام مختلفة، وبانواع مختلفة منها ما يسد حاجات البيوت والمكاتب ، ومنها ما يلبي حاجات العمارات والأسواق المركزية، ولربما سلع أخرى بعدها.

أن الفرق بين الإجابتين هو تعبير عن الفرق في فهم عمل الشركة. ان هذا السؤال يمكن ان يوجه إلى كافة المنظمات من أجل تحديد هويتها، وعندها يمكن ملاحظة البون الشاسع بين الإجابتين والإدارات الحاذقة هي من تدرك بشكل دقيق هوية منظماتها من خلال الفهم الصحيح والجيد لعمل منظماتها.

ان تبني المفهوم الحديث للتسويق كفلسفة ومنهجية في العمل، يجعل المنشآت أكثر تأثيراً في السوق وان تمارس وظائفها بكفاءة وفاعلية. وهذه المنهجية تتطلب من الادارة تحديد ما يلي :

1- تحديد نوع العمل أو النشاط الذي تمارسه المنشأة.

2 - تحديد أهداف وستراتيجيات المنشأة بوضوح تتيح لإدارة المنشأة وللعاملين

فيها القدرة على ما تصبو إليه المنشأة.

3- الربط الدائم بين الحاضر والمستقبل وتكييف موارد المنشأة لذلك.

ان المبدأ الثاني في المفهوم الحديث للتسويق هو مبدأ تحقيق حجم مبيعات مربح. ان هذا المبدأ في حقيقته يوفق بين مفهوم تجزئة السوق إلى أسواق صغيرة فرعية من أجل تلبية رغبات كل فئة من فئات المستهلكين في السوق، وبين ضرورة ضمان استمرارية المنشأة بعملها من خلال تحقيق ارباح مجزية لها. وبعبارة أخرى ان تجزئة السوق يجب ان تكون قائمة للحد الذي يتحقق فيه حجم مبيعات اجمالي يحقق ربحاً مجزياً للمنشأة .

ان تحقيق الأرباح مفهوم اقتصادي مسلم به في مشروعات الأعمال سواء كانت صناعية أو تجارية أو خدمية أو أخرى، وسواء كانت المشاريع تابعة للقطاع العام أو القطاع الخاص. الا ان التأكيد على وجود الهدف الربحي كصفة مشروطة للتسويق (كما يشير بعض الكتاب لذلك) شرط غير مقبول إذ ان هناك عدد ملحوظ من المؤسسات اللاربحية تمارس نشاطاً تسويقياً لأهداف إجتماعية مختلفة، كالمستشفيات الحكومية لأسباب إنسانية، وبعض دور النشر الحكومية التي تهتم بثقافة الطفل في بعض الدول العربية وغيرها وذلك لأسباب تربوية ، وغيرها من المؤسسات الأخرى.

والمبدأ الثالث في المفهوم الحديث للتسويق هو مبدأ تحقيق التكامل والتنسيق التنظيمي بين انشطة المنشأة من أجل تحقيق اهدافها، وهذا يتطلب ويعني اشتقاق اهداف ووضع خطط الانشطة المختلفة على ضوء الاهداف التسويقية للمنشأة، وبذلك تتوزع الأدوار في تنفيذ خطة عملها، الا انها تبقى تصب جميعها باتجاه واحد وهو اتجاه اهداف المنشأة.

وكخلاصة للمفهوم الحديث للتسويق، يمكن القول ان وظائفه تنطلق من تحديد الحاجة لدى الزبائن والعمل على إشباعها والعمل على كسب المزيد من الزبائن . كما ان الحاجة لنشاط التسويق لا تقتصر اليوم على المؤسسات الصناعية والتجارية فحسب، بل تحتاجها كل المؤسسات والمصالح بضمنها المؤسسات غير الربحية والمستشفيات الدوائر الحكومية الخدمية المتنوعة.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) Kotler, Philip," Marketing Management: Analysis, Planning and Control",
Prentice Hall Inc; 1967, P 12.

(2) Stanton, W; "Fundamentals of Marketing", 6" Edition, McGraw-Hill Inc; PS.

(3) راجع تعريف جمعية التسويق الأمريكية على الموقع الالكتروني :

Dictionary - Marketing Power - American Marketing Association.