وظائـف منشـآت التسويـق

التوزيع المباشر والتوزيع غير المباشر: المقصود بالتوزيع المباشر Direct Distribution أن يقوم المنتج بتوزيع إنتاجه دون الاعتماد على الوسطاء أو الموزعين، وغالباً ما يتم ذلك بالنسبة لسلع الإنتاج إذ لا يمكن أن نتخيل منتجاً للمياه الغازية يقوم بتوزيع إنتاجه دون استعانة بالوسطاء لمساعدته في ذلك إلا أن هناك بعض الأسباب التي تبرر استخدام طريق التوزيع المباشر مثل:

1- تمكن اقتناع المنتج بما يقدمه الوسطاء من خدمات.

2- سرعة الحصول على المعلومات بخصوص التغيرات المختلفة في رغبات وحاجات وأذواق المستهلكين.

3- سرعة الحصول على المعلومات بخصوص التغييرات المختلفة في رغبات وحاجات وأذواق المستهلكين.

4- يتبع المنتج هذه الطريقة في حالة البحث عن أسواق جديدة للتخلص من المخزون الراكد لديه.

5- سرعة وصول السلع للمستهلكين.

6- الحصول على الربح الذي كان يحصل عليه الوسطاء.

ولكن على الرغم من هذه المزايا التي تصاحب طريقة التوزيع المباشر، إلا أنه يقدر أن أقل من 3% من المبيعات إلى المستهلكين النهائيين تتم بهذه الطريقة ومن أسباب ذلك⁽¹⁾ : 

أ) ما تتطلبه من جهود ضخمة ومن نفقات باهظة في تدريب عمال البيع والإشراف والرقابة عليهم.

ب) صعوبة الاحتفاظ بمخزون سلعي ضخم في أماكن مختلفة ومنتشرة لضمان الخدمة السريعة والتسليم السريع.

ت) ارتفاع تكاليف التمويل وزيادة المخاطر التي تصاحب فتح حسابات عدد كبير من المستهلكين.

أما التوزيع غير المباشر Indirect Distribution فالمقصود به اعتماد المنتج على الوسطاء في توصيل سلعته إلى المستهلك النهائي. ومعظم السلع الاستهلاكية تسلك هذا الطريق والذي قد يطول أو يقصر حسب طبيعة السلعة واستراتيجية التسويق المتبعة بالمنظمة، لكن بالرغم من ذلك هناك عدد من الطرق التي تستخدم في التوزيع المباشر بين المنتج والمستهلك والتي أصبحت منتشرة في الدول المتقدمة على وجه الخصوص، هذه الطرق مثل:

1) البيع بالبريد Mail Order: تعتبر طريقة البيع بالبريد المباشر طريقة شائعة الاستخدام في الولايات المتحدة الأمريكية حيث ظهرت وانتشرت هناك، قد وصلت تكاليف البريد المباشر في الولايات المتحدة، 5 مليار دولار في العام 1975م أو 15% من تكاليف الإعلان، حيث أن أكثر من 6500 شركة ترسل ما يزيد عن 226 مليار كتالوج للمنازل المستهدفة⁽²⁾.

وهناك عدد من الاسباب التي أدت إلى انتشار هذه الطريقة منها على سبيل المثال بعد المسافات وسهولة الاتصالات مع ارتفاع مستوى المعيشة، وعلى الرغم من العيوب الكثيرة لهذه الطريقة إلا أنها تكون مناسبة في عدد كبير من المنتجات مثل "الكتب، المجلات" وهذه العيوب مثل:

أ) أن أهم عيب في هذه الطريقة أن المستهلك لا يرى السلعة قبل شرائها بل يعتمد على الإعلان المنشور بالمجلات أو الجرائد أو غيره من وسائل الإعلان وهذا مالا يتيح تجربة السلعة والتعرف على مزاياها.

ب) تحمل المستهلك لتكاليف البريد والشحن وذلك مما يزيد السعر وقد يطغى على الوفورات الناتجة عن الاستغناء عن الوسطاء.

ت) لا يمكن للمستهلك إشباع حاجته فور ظهورها بل يجب عليه الانتظار حتى وصول الطلبية.

2) متاجر تجزئة يملكها المنتجون: حيث يقوم المنتجون بفتح متاجر تجزئة خاصة بهم لتوزيع منتجاتهم وتكون هذه الطريقة مناسبة في حالة السلع سريعة التلف أو التي تحتاج إلى خبرة خاصة في بيعها. وقد يقوم المنتج بفتح مثل هذه المتاجر بالرغم من إتباعه للتوزيع غير المباشر وفي هذه الحالة تمثل هذه المحال مراكز للمعلومات عن الأسواق ومصدر معلومات بالنسبة للمشترين، ويجب ملاحظة أن اعتماد هذه الطريقة يحتاج إلى تكاليف إضافية الأمر الذي يحتم الموازنة بين العائد منها وتلك التكاليف.

3) طواف مندوبي البيع In home Retailing: وهي من أقدم الطرق المستخدمة وتعتمد على طواف مندوبي البيع على المشترين الصناعيين في محالهم والنهائيين في منازلهم.

ومن أهم مزاياها أن الاتصال المباشر بين رجل البيع والمشتري من غير منافسة الماركات الأخرى- كما في المتاجر- يهيئ لرجل البيع إقناع العميل بالشراء، لكن هذه الطريقة تحتاج إلى رجال بيع أكفاء لان المشتري فد يخشى الفشل والتدليس من قبل هؤلاء، كما أن مندوبي البيع يحصلون على عملات عالية الأمر الذي يزيد التكلفة.

4) البيع الآلي: وهي طريقة قديمة جداً في الأسواق الأمريكية والأوربية لكنها حديثة، أو لا تعرف في بعض الأسواق العربية ، وتباع بواسطة هذه الطريقة عدد من السلع والخدمات الميسرة مثل المياه الغازية أو المشروبات الباردة والساخنة والسجائر والحلويات، وخدمات الهاتف والصرافة.

حيث تنتشر آلات البيع في أماكن التجمعات حول الطر العامة والأسواق والمواصلات، فيقوم المشتري بإدخال العملة من الفئة المطلوبة من خلال الآلة فيحصل على السلع التي يرغبها.

عيوب هذه الطريقة : هناك عدد من العيوب التي تؤخذ على هذه الطريقة هي⁽³⁾.

أ- وجوب استعمال نقود معدنية لتشغيلها مما يضع حداً على الأصناف التي يمكن بيعها عن طريقها.

ب- يراعى أن تكون هناك علاقة في السلع التي تبيعها الماكينة بين سعرها وكميتها. فمثلاً إذا كانت الماكينة معدة لبيع أصناف من الحلوى بما قيمته 100جنيه مثلاُ فإن كمية الحلوى يجب أن تتساوى مع هذه القيمة.

ت- يجب أن يكون للسلع المباعة بالماكينة طلب عام من الجمهور كما يجب أن يكون هذا الطلب مستمراً ومتكرراً، وان تكون السلع من السلع الميسرة مثل المشروبات والحلوى... الخ.

ث- يجب أن يكون حجم السلع مناسباً لوضعها بالماكينة، ومن الواضح أن السلعة صغيرة الحجم فقط هي التي تباع بهذه الطريقة.

ج- أي عطل أو خلل في الماكينة يتسبب في أعراض المستهلكين عن استعمالها.

____________________________________________________________________

1- محمد سعيد عبدالفتاح، مرجع سابق، 119.

2- راجع ذلك في Philip Kotler, Marketing Management, Analusis, Planning, control, O.P.,cit.p.424.

3- صلاح الشنواني، مرجع سابق، ص281.