2/1/2 اتخاذ قرارات آليات الخطط التسويقية :

(1) القرارات المتعلقة بالأهداف التسويقية : 

 في ضوء تقييم الابعاد السابقة يتم اتخاذ  القرارات بالاهداف التسويقية. ويتم تحديد تلك الاهداف على ثلاث مستويات وهي : الاهداف التسويقية الاستراتيجية (العامة) ، الاهداف التسويقية الوظيفية : ثم الاهداف التسويقية التنفيذية ومن خلال تلك الاهداف يمكن قياس وتقييم الفعالية المستهدفة لوظيفة التسويق. هذا وتتمثل اهداف تلك المستويات الثلاث فيما يلي:

(1/1) الاهداف التسويقية الاستراتيجية : 

ان المصدر الرئيسي للأهداف التسويقية الاستراتيجية ، الاهداف الاستراتيجية للمؤسسة ، حيث يتم تحويلها – اي الاهداف الاستراتيجية للمؤسسة – إلى اهداف تسويقية استراتيجية . فمثلا للوصول إلى أحد الاهداف العامة الاستراتيجية للمؤسسة وهو تحقيق 20% عائد على الاستثمار في العام القادم فإن احد الاهداف التسويقية ربما تكون تخفيض تكاليف التسويق بما مقداره بما مقداره 15%.

هذا ويقوم مدير التسويق (بمشاركة مديري الإداري) بتحديد تلك الاهداف التسويقية في ضوء :

 ـ ما حددته الإدارة العليا من اهداف استراتيجية في ضوء رسالة ورؤية المؤسسة.

 ـ نتائج تقدير (تقييم) الموقف التسويقي.

 ـ الاسواق المستهدفة التي تم اختيارها وتمثل الاسواق المستهدفة وبوضوح احد الخطوات الاساسية لتخطيط اي نشاط تسويقي والتي تركز على تحديد وتوصيف الاسواق المرتقبة.

وهنا ايضا يجب على الإدارة ان تقرر أسس تقسيم تلك الاسواق المرتقبة إلى قطاعات مستهدفة ثم التنبؤ بمبيعات تلك القطاعات.

ومن الامثلة على تلك الاهداف التسويقية الاستراتيجية ما يلي: 

(1/1/1) المساهمة في صياغة وتنفيذ رسالة المؤسسة ؛ يساهم التسويق – كما اوضحنا في الفصل الثاني ⁽¹⁾ – في صياغة رسالة خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للمؤسسة وايضا توجيه كافة انشطة الكيانات التشغيلية المختلفة لتنفيذ تلك الرسالة ، كذلك تطوير تلك الرسالة عند إعادة هيكلة خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية.

هذا ومن الممكن قياس وتقييم تلك الرسالة من خلال مجموعة من المؤشرات المستهدفة ومن الأمثلة على تلك المؤشرات :

* نسبة رضا عملاء المؤسسة عن تحقيق منافعهم الحقيقية من السلع والخدمات والتي تركز عليها الرسالة.

* عدد العملاء الذين توقفوا عن التعامل مع المؤسسة بسبب عدم تحقيق منافعهم من خلال السلع والخدمات.

* نسبة المخزون الراكد من السلع ونسبة انخفاض الطلب على الخدمات باعتبارها – اي السلع والخدمات – وسائل لتحقيق منافع عملاء المؤسسة.

* حجم الصراعات التنظيمية بين إدارة التسويق وإدارات الانشطة الوظيفية الاخرى بشأن دعم التسويق لتلك الأنشطة الوظيفية.

* نسبة تكاليف نفاذ منتجات او خدمات المؤسسة في السوق بسبب قصور الأداء التسويقي.

(2/1/1) المساهمة في تعظيم القيمة المقدمة للعميل عن القيمة المتوقعة ؛ ويتم ذلك من خلال المساهمة في تحسين القيمة الكلية (اي زيادة القيمة التي يحصل عليها العميل) وتخفيض التكلفة التي يدفعها العميل نتيجة شرائه المنتج)⁽²⁾.

هذا ومن الممكن ان يتم قياس وتقييم هذا الهدف من خلال مجموعة من المؤشرات المستهدفة مثل:

* نسبة المنتجات او الخدمات التي يتم تطويرها لزيادة قيمة المنافع التي تقدم للعميل.

* نسبة شكاوي العملاء من عدم تحقيق المنتج او الخدمة لمنافعهم.

* نسبة إدراك العملاء للصورة الذهنية او قيمة الانطباع للمنتج او الخدمة.

* نسبة إدراك العملاء لقيمة الاشخاص المرتبطين بالمنتج.

* حجم الخدمات ذات القيمة المرتبطة بالمنتج والمقدمة للعملاء.

* نسبة تغير الاسعار (ارتفاع او انخفاض) عن اسعار المنتجات او الخدمات المنافسة في السوق.

* تكلفة الوقت المستغرق في الحصول على المنتج او الخدمة.

* تكلفة تشغيل وصيانة المنتج.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

(1) انظر الفصل الثاني .

(2) انظر تفضيلات القيمة المقدمة للعميل في : د. محمد محمد ابراهيم ، إدارة التسويق ، في إطار معايير إدارة الجودة التسويقية . مرجع سبق ذكره ص 153 .