الفصل التاسع  

دورة حياة المؤسسة (المشروع)

تعريف دورة الحياة

هي اسلوب من التغيير المتوقع في المؤسسة، والتي تتيح للقادة تتبع نمو وتطور المؤسسة والعمل على زيادة فعاليتها في كل مرحلة من مراحلها.

مراحل دورة حياة المؤسسة (المنتج)

الفكرة الرئيسة لهذه النظرية هي أن لكل منتج دورة حياة تبدأ بالولادة (مرحلة التقديم) وتنتهي بالموت (مرحلة الاضمحلال)، وبالنظر للمنتج من هذه الزاوية يمكن تحديد الاستراتيجيات المهمة المناسبة لكل مرحلة من مراحل عمر المنتج.

تتكون دورة حياة المؤسسة (المنتج) من خمس مراحل رئيسة : 

المرحلة الأولى : هي التطوير :

وتتسم هذه المرحلة بتكاليف عالية، وتتضمن تكاليف التطوير والتجريب والاختبار ودراسات الجدوى الاقتصادية وتحديد الخطط والاستراتيجيات للمؤسسة، ولا تتم في هذه المرحلة أي عملية بيع للمنتج أي لا توجد عوائد، لذا لا يعدها بعض الإداريين جزءاً من دورة حياة المنتج ؛ وذلك لعدم القيام بأي بيع في هذه المرحلة.

المرحلة الثانية : مرحلة التقديم:

والتي تشهد ارتفاعاً طفيفاً في المبيعات، حيث يُقدم بعض المغامرين على شراء المنتج ؛ يمكن التعرف على خصائص المغامرين في درس "عملية تبنّي المنتج"، ومن الجدير بالذكر أن الشركة قد لا تحقق أرباحاً خلال هذه الفترة، وذلك للتكاليف الباهظة التي ترافق عملية إطلاق المنتج في الأسواق والإعلان عنه والحملات الترويجية له، حيث تهدف هذه الحملات والإعلانات إلى أمرين رئيسن هما :

1- تعريف المستهلك بوجود هذا المنتج في الأسواق، وإقناعه باقتنائه، وفي هذه المرحلة تتنوع سياسات التسعير، فبعض الشركات تضع أسعاراً عالية لمنتجاتها.

2- مرحلة التقديم ؛ وذلك لتغطية تكاليف التطوير، بينما تسعر بعض الشركات الأخرى منتجاتها بأقل سعر ممكن لاحتلال أكبر شريحة من السوق المستهدف، والموازنة بين الربح العالي في المدى القصير وبين احتلال مكانة سوقية أمر مطلوب دوماً. وبمجرد أن يحتل المنتج مكاناً في السوق تبدأ المرحلة الثالثة .

وهي المرحلة الثالثة : النمو:

حيث يقوم المشترون الأوائل باقتناء السلعة، يمكن تعرف خصائص المشترين الأوائل في درس "عملية تبني المنتج"، فتزداد المبيعات بشكل كبير، وتبدأ الشركة بتحقيق الأرباح .
في هذه المرحلة عادة يظهر منافسون جدد ويقومون بمحاولة اختراق السوق بمنتجات منافسة، مما قد يدفع الشركة إلى تخفيض الأسعار، إلا أن دخول منافسين للسوق عادة ما يصاحبه زيادة وعي المستهلك بالمنتج وتسريع عملية تبنيه واقتنائه نتيجة للحملات الدعائية التي يقوم بها المنافسون تستمر مرحلة النمو إلى أن يصل المنتج لمرحلة :

المرحلة الرابعة: النضج والتشبع :

ويتم استخدام مصطلحي " النضج " و " التشبع " بشكل مترادف للتعبير عن هذه المرحلة، إلا أن البعض يرى أن التشبع يحدث بعد النضج، وعادة ما تكون هذه المرحلة هي الأطول، حيث تستقر المبيعات عند مستوى إحلال السلعة.( انتهاء عمرها الافتراضي)، أو قد تزيد إذا كانت هنالك زيادة سكانية في المنطقة. 

ومن السياسات المستخدمة في هذه المرحلة التسويق المنتج : 

1ـ لإقناع من لا يستخدم المنتج باستخدامه.

2 - البحث عن أسواق جديدة.

3- إقناع المستخدمين الحاليين بزيادة استخدامهم للمنتج.

4- تحسين جودة المنتج.

5- إضافة خصائص أو أحجام أو تصميمات جديدة.

إعادة تصميم المزيج التسويقي كتخفيض الأسعار أو زيادة الإعلانات، أو تقديم عروض خاصة، أو البحث عن قنوات توزيع جديدة، وغير ذلك.

المرحلة الخامسة تلي مرحلة " النضج والتشبع " مرحلة " الاضمحلال ":

وهي المرحلة الأخيرة حيث تتراجع فيها مبيعات المنتج حتى يخرج من السوق نتيجة لوجود منتجات أفضل بسبب التطور التكنولوجي، أو تغير الموضة أو الأذواق، وعادة ما تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج عندما تزيد التكاليف عن الأرباح لقلة المبيعات ، وبالطبع قد تزداد مبيعات بعض الشركات قليلاً في هذه المرحلة عندما ينسحب بعض المنافسين من السوق بسبب قلة المبيعات ، وفي هذه الحالة سيضطر عملاؤهم إلى البحث عن سلع مشابهة متوفرة لدى الشركات الباقية في السوق.

دورة حياة المنتج ليست واحدة لكل السلع فهي تختلف من منتج إلى آخر، ويؤثر عليها كل من الوضع الاقتصادي والمنافسة وتغير أذواق المستهلكين فقد تستغرق دورة حياة المنتج أسابيع قليلة أو عدة عقود من الزمن، وهذا ما يجب على الشركة توقعه وتحديده عند القيام بدراسة الجدوى الاقتصادية للمنتج.

الجدير بالذكر أن هنالك بعض المنتجات لها دورة حياة مختلفة بعض الشيء نظراً للاستراتيجيات التي تتبعها المنظمات للمحافظة على مكانة منتجاتها في السوق وهذه بعض الرسوم البيانية التي توضح الاختلافات في  دورة حياة المنتج لبعض الأصناف من المنتجات.

سلع قليلة المخاطر مثل المواد الغذائية والاستهلاكية. 

سلع مبتكرة : مثل الإلكترونية (مثل تربية الحيوانات الأليفة بأجهزة إلكترونية يابانية).

سلع موسمية : مثل أجهزة التدفئة في الشتاء، أو بعض الملابس.

سلع تقنية : مثل أجهزة الكمبيوتر.

الشكل التالي يوضح دورة حياة المؤسسة