2- النموذج الثاني: نموذج بافلوفن للتعلم : 

The Pavlovin Learning Model

يرجع أصل هذا النموذج إلى التجارب العديدة التي قدمها العالم السيكولوجي السوفيتي بافلوفن و من التجارب المشهورة عنه انه أجرى تجربة مؤداها أنه تعود أن يطلق جرساً عندما يقدم طعاما إلى "كلب" اجرى عليه التجربة. وبعد فتره لاحظ انه يسيل لعاب هذا الكلب عندما يدق الجرس سواء أكان طعام معداً ام لا. لقد توصل بافلون إلى نتيجة معينة وهي أن التعلم عملية متصلة ومساعدة وان نصيباً كبيراً من التصرفات والسلوك كانت مشروطة بالتعلم وقد استمرت تجارب العلماء السيكولوجيين في هذا الاتجاه على الحيوانات اولاً ثم على الانسان بعد ذلك. ولقد صممت التجارب العملية لكي تحدد مفهوم لكل من: التعلم، النسيان، القدرة على التفرقة والتميز. وكانت النتيجة هي تكامل هذه النتائج في شكل نموذج يطلق عليه التجاوب بالإثارة. ولقد تعدل هذا النموذج على مر السنين ويقوم في الوقت الحالي على مفاهيم اربعة اساسية وهي:

أ. الدافع: وهذا يشير إلى مؤثر قوي داخلي في الانسان يجعله يتصرف او يتخذ موقفاً محدداً. ويفرق العلماء النفسيون بشكل واضح بين الدوافع الأولية الغريزية مثل الجوع والعطش والالم والغريزة الجنسية وبين الدوافع المكتسبة التي تظهر نتيجة اختلاط الانسان مع الجماعة ومن امثلتها التعاون والخوف.

ب. المزاج: تعتبر الأمزجة اقل تأثيراً من الغرائز والتي تحدد اين وكيف يتم هذا التجاوب ومن أمثلة الإعلانات التي تعتمد على هذا المؤثر هو الإعلان عن القهوة. ويعتمد التجاوب الذي يحدث بعد الإعلان على وقت إذاعة الإعلان، ومدى توافر السلع الأخرى في نفس الوقت.

ج. التجاوب : هو رد الفعل لمجموعة مرتبة من المؤثرات، ومع ذلك ليس بالضرورة أن تعطي نفس المجموعة من المؤثرات نفس التجاوب بالنسبة للأفراد ولكن تعتمد على الدوافع المؤثرة في كل فرد.

د. تقوية المؤثر: إذا اعطى الاستعمال الأول السلعة منفعة واضحة وإشباعاً كبيراً ، يمكن تدعيم وتعزيز هذا التجاوب لكي يتكرر معدل الشراء خاصة عندما تظهر مثل هذه المؤثرات ، مثلا يميل المستهلك إلى أن يشتري نفس النوع من اللبن عندما يذهب للشراء طالما أن هذه العلامة تعطي الإشباع المطلوب وطالما لم تتغير مؤثرات هذا الشراء.

تطبيقات نموذج بافلوفن في التسويق : 

يعطينا هذا النموذج نظرية كاملة عن السلوك بما فيها من مفاهيم هامة مثل الادراك، العقل الباطن، التأثير الذاتي الداخلي، ويقدم هذا البرنامج عدداً هاماً من المفاهيم السلوكية التي لها اتصال وثيق برجال التسويق يمكن أن نسترشد بمحاولة شركة لإدخال علامة جديدة إلى السوق الذي يتسم بالمنافسة القوية. قد تهدف هذه الشركة إلى خلق بعض العادات الاستهلاكية الجديدة بين المستهلكين الفعليين والمرتقبين لكي يقبلوا على هذا المنتج الجديد. وفي هذا تستعين الشركة بوسائل الإعلان المختلفة لكي يختار بينها الوسيلة التي تحمل الرسالة الإعلانية التي تتضمن بعض المؤثرات وإذا كانت حدة المنافسة قوية مع الشركات الأخرى، فلابد من الاعتماد على الطريقة التي تساعد على تحقيق الهدف حتى لو كانت مرتفعة التكلفة.

ويعطي نموذج Pavlov خطوطاً توضيحية وارشادية في مجال الإعلان ويؤكد هذا النموذج على ضرورة التكرار في الإعلان اذ وجد أن الإعلان لمرة واحدة لا يمكن أن يحرك بواعث المستهلك إلى مستويات مطلوبة لكي يحدث التجاوب المرغوب بين المعلن وبين المستهلك. والتكرار في الإعلان يتغلب على النسيان ذلك لأن البواعث المكتسبة سوف تضعف او تزول إذا غابت المؤثرات (الإعلان) ويقوى الإعلان من هذه الدوافع اذ أن جزءاً من جهود الإعلان تذهب إلى المستهلك الفعلي والجزء الاخر إلى المستهلك المحتمل. ومن ناحية أخرى لكي نصل إلى المؤثرات القوية يجب أن ينجح الإعلان في تحريك الدوافع الغريزية وهي الاقوى في الانسان ومن هنا يلزم التعرف على الدوافع الغريزية والدوافع المكتسبة فالدوافع إلى شراب الفواكه (العطش) أحزمة السيارات (الخوف) مستحضرات التجميل (الجنس) السيارات الفخمة (المركز المرموق) و يجب المعلن الناجح أن يجمع بين الكليات والصور والالوان لكي يصل بالنهاية إلى اختيار هذه المجموعة من المؤثرات التي تحرك اقوى الدوافع.