ادارة المعرفة التسويقية Marketing Knowledge Management 

للحديث عن إدارة المعرفة التسويقية لا بد من الإشارة ابتداءً إلى كونها تمثل في جوهرها جزءاً من إدارة المعرفة الكلية للمنظمة Organization Knowledge Management لكونها تمثل في حقيقتها ذلك الجزء الحيوي من معرفة المنظمة والمنصب نحو إدراك أهمية السوق، وممثل بزبائنه أساساً كمصدر مهم من مصادر إدارة المعرفة. وبالتالي فإن إدارة المعرفة التسويقية بعموميتها وخصوصيتها الموجهة نحو المستهلك، تمثل عملية غلق للفجوة المعرفية Gap Knowledge بين المنظمة والمستهلك. لما يمثله ذلك في حصول المنظمة على المزايا المعرفية التي يحملها كل مستهلك ، يمكن أن تحقق المنظمة التفاعل المباشر معه, وبالتالي فإنها ستحقق الميزة التنافسية المؤشرة في علاقة المنظمة بالمستهلكين.

وتأسيسياً على ذلك فقد زاد الاهتمام في مجال المعرفة التسويقية كنتيجة منطقية إلى الاهتمام بعدد من المجالات الحديثة والمعاصرة في العمل الإداري داخل المنظمة، والتي كان في مقدمتها مفهوم رأس المال الفكري والذي يمثل في حقيقته مجمل العلاقات والأفكار والتحالفات الاستراتيجية، والتي تستند في أساسها على المعرفة والتي تمثل العنصر الأكثر اتجاهاً نحو النمو والزيادة قياساً بالعناصر أو الموارد الأخرى في المنظمة، ويتجلى ذلك من خلال التفاعل المتحقق في بيئة عمل المنظمة.

وعليه تعد المعرفة التسويقية في جوهرها أساساً مهم في انضباط العمل التسويقي، لكونها تمثل ركيزة موضوعية في صياغة الخطط التسويقية الناجحة والمستندة إلى حكمة العقل لقياس متغيرات السوق المختلفة. فضلاً عن ذلك فإن العديد من المسوقين الناجحين يعتقدون بأن نشر المعرفة التسويقية في المنظمة، من شأنها أن يؤدي إلى تطوير الأداء التسويقي وبشكل يتفق مع الأهداف الاستراتيجية الموضوعة مسبقاً. ومن هذه المنطلق فقد عملت جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association (A.M.A على تطوير الفكر التسويقي وتعميق إبعاده الفلسفية ، وقد كان للمعرفة التسويقية الحصة الواضحة في هذا الجانب وبخاصة في العقد الأخير من القرن الماضي.

وتعد بحق اليوم المعرفة التسويقية بكونها احد المفاتيح الرئيسة التي تعتمدها الادارات الحديثة في مواجهة المنافسة. لكونها تسعى لاقتناص المعرفة باتجاه اتخاذ الموقف المناسب حيال ما يحيط بها من متغيرات تنافسية مختلفة، وذلك عبر استحصال المعلومات ومعالجتها لكي تتكون لديها معرفة جديدة في التعامل مع المتغيرات المؤثرة فيها. وان تكون أكثر قرباً واستجابة لحاجات ورغبات الزبائن. ومن هنا فقد حدد Srivastave ادارة المعرفة التسويقية على أنها " العمليات التسويقية بأدارة تطوير المنتج، ادارة علاقة الزبون ، ادارة سلسلة التجهيز . وبالتالي فان هذه العناصر ستكون الاساس في تضمين معنى المعرفة التسويقية ، لان فهم هذه العناصر وقياسها والرقابة عليها يعني تحقيق المعرفة التسويقية ، لكونها تركيبة مترابطة من العمليات والتي تمثل الكيفية في التعامل مع السوق والوصول الى تحقيق الاهداف التسويقية الموضوعة من قبل الادارة الستراتيجية للمنظمة.

وتأسيساً على كل ما ورد يمكن تعريف إدارة المعرفة التسويقية بشكل عام على أنها أحد" مهارات تعلم المنظمة في الاكتساب والخلق والتحويل والاحتفاظ بالمعرفة، فضلاً عن مناقلة تلك المعرفة في سبيل تطوير الأداء أو الإبداع في المنتجات والخدمات (246,2000 ,Baker). ومن هنا يأتي دور إدارة المعرفة التسويقية في مناقلة أو تحويل المعرفة الضمنية إلى المعرفة المعلنة، ومن خلال التعليم والتطبيق المبرمج للعمليات التنظيمية المختلفة للتعامل مع المعرفة التسويقية وعبر الآتي: (2002 ,4 ,Delbacre) 

- خلق المعرفة التسويقية.

- خزن واسترجاع المعرفة التسويقية للأطراف المستفيدة منها داخل المنظمة.

- تطبيق المعرفة التسويقية في الأداء والعمل التسويقي.

كما يمكن تعريفها بخصوصيتها التسويقية على أنها "المرشد المنضبط لتميز المعرفة التسويقية وترويجها بين الأفراد لتطوير المعرفة الحالية وخلق معرفة تسويقية جديدة واستخدامها لتطوير الممارسات والتطبيقات في المجال التسويقي المتعدد الاتجاهات  فهي بذلك تمثل في حقيقتها ممارسة ومعالجة للمعرفة وشأنها بذلك شأن أية أعمال أخرى في المنظمة, يمكن استخدامها لتحقيق أهداف المنظمة الستراتيجية والتي يقفز في مقدمتها العوائد ــ الربحية. فضلاً عن كونها ستكون ذات نفع خاص للنشاط التسويقي من خلال مساعدة رجال التسويق في معرفة استراتيجيات المنافسين التسويقية، وخلق الإمكانات المناسبة للتكييف والتعامل معها.