الإعلان والمستهلك

يهدف النشاط الإعلاني إلى الاستحواذ على رضا المعلن إليه وإقناعه بالإقبال على اقتناء السلع والخدمات موضوع الإعلان ولا يتأتى ذلك إلا بتأثير في النمط السلوكي القائم لدى المعلن إليهم. وذلك عن طريق الحصول على معلومات متكاملة للخصائص الفردية لكل منها، ومدى تفاعل الفرد مع الجماعة التي ينتمي إليها، وتتركز هذه المعلومات على وجه الخصوص علي الرغبات والدوافع والاتجاهات التي تحرك السلوك وتؤثر في نوعيه القرارات الإعلانية، ونظرا لأن المستهلك أو المشتري الصناعي هو نقطة الهدف من عملية الاتصال فهو كذلك نقطة البداية لأي نشاط، وتتحقق الأهداف الإعلانية من المستهلك وفقا لذلك.

هل دراسة المستهلك ضرورة لك كمعلن؟ توجه الرسالة الإعلانية إلى جميع أو فئة من الجمهور التي تجمع بينه خصائص معينة، لهذا فإن مصمم الإعلان يجب أن يلم بدوافع السلوك السائدة في المجتمع مفرقا بذلك بين دوافع السلوك الخاصة، ودوافع السلوك العامة التي تربط بين أكبر عدد من الأفراد والجماعات، ويؤكد «فرويد» في نظريته دوافع السلوك أن كل سلوك للإنسان لابد وأن كون وراءه دافع، وقد يكون هذا الدافع شعوريا أو لا، وبذلك فإن لكل سلوك غرض يهدف إليه ويرتبط هذا السلوك بأحداث أو عمليات تكون قد سبقته وتتبعه أحداث وعمليات أخرى، والسلوك ليس أنه شيء مجرد بل انه مقيد بخبرات الفرد في الماضي وآماله وأحلامه المستقبلية، وتأثيرات البيئة التي يعيش فيها والدوافع هي مجموعة المثيرات الداخلية أو الخارجية التي توجه الفرد إلى سلوك معين، وبعض هذه الدوافع فطري مثل الغرائز التي من أهمها البحث عن الطعام وغريزة الهرب وحب الاستطلاع والقتال والسيطرة والخضوع والخوف. الخ. والدوافع الفطرية مثل الغرائز تعتبر محركات أساسية يمكن أن تستغل في تصميم الإعلان، وتستخدم بغرض جذب الاهتمام وتكوين الرغبة في اقتناء الشيء المعلن عنه إذ ترتبط السلعة أو الفكرة بالعديد من الحاجات التي يتعلق بعضها بالغرائز فمن ناحية تستخدم غريزة السيطرة حين يسعى الإعلان إلى إشعار المستهلك بأهميته حين يسير والكلاب تنبح من حوله كما أن بعضها يثير الغريزة الاجتماعية حين يربط بين التدخين وبين المحيط الأسري، هذا ويمكن للمعلن أن يستغل أكثر من غريزة في الإعلان الواحد كما أن كل غريزة يمكن أن ترتبط بعدد من أنواع السلع، إذا تستخدم غريزة حب الاستطلاع في إثارة الانتباه لمحو الإعلان واغراء القارئ على استخدام السلعة، وتستخدم غريزة الأبوية في الإعلان على الملابس ولعب الأطفال....الخ. وتستخدم غريزة الخلوف في الإعلان عن التامين (أنت الآن في امان... فماذا عن المستقبل؟). ونظرا لوجود الفرد وانتمائه لجماعة، فإن لديه استعداد فطري وقابلية للاستهواء في أن يأمن إلى غيره من الأفكار والآراء ويأخذها دون تشكك، ويستخدم مصمموا الإعلانات هذه النزعة الفطرية في الاستدلال على تفوق السلعة وزيادتها ومن أمثلة ذلك إعلان الخاص بسيجارة «كيم» التي يستخدمها الفنان عمر الشريف في تصميم إعلاناته (كيم... السيجارة الوحيدة التي تناسب أسلوب حياتي) عمر شريف. كما يستخدم المعلنون المشاركة الوجدانية في التجاوب مع الجمهور في حالات الرضا والفرح والألم والحزن والخوف والغضب، وذلك في شكل تغيرات صوتية أو حركية، الأمر الذي يدفع قراء الإعلان إلى الرغبة في المشاركة في الأثر النفسي للإعلان. ونظرا لأنحب التقليد هو استعداد فطري لدى الإنسان يدفعه إلى محاكاة غيره فإن يستخدمه في إثارة رغبات المستهلكين المرتقبين حين يظهر إعلان السجاير مدى المتعة التي يجنيها المدخن، فإن المستهلك يقبل على التدخين مقلدا لهذا الإعلان وليحصل على هذه المتعة.

ووجود الفرد في بيئة معينة يكسبه خبرات متعددة تنطبع في استعداداته وميوله، وتتحول إلى دوافع قد يدركها الفرد أو لا يفطن إلى وجودها ومن أمثلة ذلك العواطف التي تنظم الغرائز وانفعالاتها، ومن العواطف المألوفة في حياتنا الاحترام والإعجاب والصداقة والضيافة والاحتقار وحب الجمال وحب الصدق وكراهية الرذيلة والاستبداد، ويعتمد مصمموا الإعلان في معظم الأحيان على العواطف السائدة للجمهور المرتقب، وذلك بإقناع المستهلك بأن الإعلان يحقق له أفضل ما يريد، وهنالك من العواطف ما هو بديهي مثل عاطفة حب الأب لأبنائه وعاطفة حب المال...الخ. هذا ولعاطفة اعتبار الذات أهمية خاصة في تصميم الإعلان إذ أن هذه العاطفة تعتبر كمنظم عام للسلوك وتثير بقية النزعات، وتتوقف عليها قوة شخصية الفرد، لذا فإن معظم الإعلانات توجه بشكل مباشر إلى المستهلك مثل لك يا سيدي» أو «السيارة التي صنعت من أجلك أنت» أو «ساعة أورينت جميلة كلما نظرت إليها، أو اسوني بينامكس»، اشاهد ما فاتك مشاهدته".

وتعتبر العقد النفسية أيضاً اتجاه مكتسب يستمر مع الفرد ويؤثر في سلوكه تجاه سلعة معينة، ويقوم مصمم الإعلان بتمييز عقدة نفسية تنتشر بين أفراد المجتمع الذي يوجه إليه الإعلان فإن عقدة الكثير من النساء السن وميلهن يوجه إعلانا «أن مسحوق كذا يعيدك إلى شبابك، بل عليه أن يعتبرها شابة حتى في التسعين ويقول لها حتى تكوني أكثر شبابا، عليك استخدام مسحوق... كما أنه من الأمثلة الشائعة استغلال إعلانات السجاير لعقدة الشباب في حب الظهور وحب السيطرة وتصوير المدخن على أنه شخص واثق من نفسه تماما...له قبول اجتماعي عام.