مراحل إعداد الإستراتيجية التسويقية:

عند اتخاذ قرار إعداد الإستراتيجية التسويقية في المؤسسة الخدماتية تواجهها العديد من الصعوبات والقيود، ولهذا يجب المرور بعدة مراحل والتي تتمثل في ما یلي :

1– تحليل الفرص: تحليل الفرص الموجودة في السوق على الأجل البعيد يمكن المؤسسة من تحديد الفرص حيث لا بتم ذلك بشكل عشوائي، وإنما وفقا للطرق والأساليب الخاصة بالتحليل، فقد لا يتسنى للمؤسسة القدرة على تحديد فرصها الحالية والمستقبلية في السوق، ولا القدرة على استغلال الفرص المتاحة، ولهذا یمكن تحديد الفرص من خلال الخطوات الآتية:

* تعريف وتحديد سوق السلعة: حیث یمكن القول أن سوق السلعة یجب أن يحتوي على كل السلع والخدمات التي تشبع مجموعة من الحاجات العامة والمترابطة، إذن على المؤسسة تقدير الطلب، تحديد خصائص المستهلكين النھائیین، والتعرف على اتجاهات الصناعة ومميزاتها، ثم تحديد المنافسين الرئیسیین الذين یمكن أن تتم مواجهتهم في السوق.

* تحليل المستهلكين: ويتضمن ھذا التحليل الدراسة الموضوعية لتحديد من ھو المشتري؟ ولماذا يشتري؟ ثم وصف وتحديد خصائص المشترين وحاجاتهم ورغباتهم، وما ھي المعايير المهمة التي تحكم اتخاذهم للقرارات الشرائية .

* تحليل وتحديد المنافسين الرئیسیین: ويشمل ذلك تقييم الاستراتيجيات المتبعة من طرف المنافسين، ونقاط القوة والضعف عندهم، بالإضافة إلى تقدير حجم وطبيعة وخصائص هؤلاء المنافسين.

* تحليل البيئة وھذا بتعلق بالتنبؤ بالتغيرات المحتملة في البيئة المحيطة، والتي قد تؤثر على الفرص المتاحة وعلى وضع المنافسة، ثم على الإستراتيجية التسويقية للمؤسسة، وتشمل ھذه التغيرات، التغيرات التكنولوجية، الاتجاهات الديمغرافية والاجتماعية، القيود الحكومية . والسياسية، الظروف الاقتصادية، بالإضافة إلى البيئة المادية نفسها ⁽¹⁾.

2 – اختبار الأسواق المستهدفة : يعتبر قرار اختيار السوق المستهدف، من النقاط الرئيسية في الاستراتيجية التسويقية، حیث تشكل الأساس لوضع الأهداف، وتطوير استراتيجية الإحلال التسويقية، ولبناء خطة التسويق الاستراتيجية لا بد من توفر العناصر التالية :

- معرفة حجم ومعدل نمو السوق المستهدفة للماركة من فئة السلعة أو الخدمة.

- وصف المستخدم النهائي –المستهلك– خصائصه ومواقعه وأذواقه وإمكاناته الحالية والمحتملة .

- معرفة نوع المنفعة التي يسعى المستهلك لإشباعها ⁽²⁾.

3 – إعداد الاستراتيجيات ومخططات العمل : يرتكز إعداد استراتيجية التسويق على ثلاثة عناصر: الميزانية، المزيج التسويقي وإجراء التقسيم كما یلي ⁽³⁾.

أ- ميزانية التسويق: من أجل تحديد الجهد التسويقي، تقوم المؤسسة بإعداد ميزانية تسويق إجمالية تمثل نسبة معينة من رقم الأعمال، آخذا في الحسبان طبيعة الأعمال المطلوبة، وغالبا ما تزداد النفقات من أجل الاستيلاء السريع على قسم ھام في السوق.

ب - المزيج التسويقي: يعتبر عنصرا مركزيا في الاستراتيجية التسويقية، ويسمح بتحديد الشكل الذي ستقدم بواسطته المؤسسة عرضها في السوق .

ج - التقسيم: تقوم المؤسسة بتحديد الطريقة التي سوف تخصص لھا الميزانية، وتقسم على مختلف المنتجات وحلقات التوزيع وقطاعات الزبائن، وأقاليم البيع، وغالبا ما تستفيد الوحدات الأكثر مردودية بأكثر قسم من الميزانية .

4 – القیام بالمراقبة : تتضمن المرحلة الأخيرة تنظيم عمل مديرية التسويق ومراقبة التنفيذ، فعالية أعضائها وطريقة تكوينهم وتسییرھم وتقییمھم، فعلى سبيل المثال مفتش يقوم بالاتصال بالممثلين الذين لھم أداء غير كاف ويحاول كشف أصل المشكلة وعلاجها، كما يقوم المدير الجهوي ومدير المبيعات بنفس الشيء، وهكذا حتى تصل إلى المدير العام.

أخيرا لا بد أن يتم الربط بین ما يقدم لإعطاء الصورة الكاملة لعملية إدارة التسويق، وبالتالي إنجاح الاستراتيجية التسويقية، وھذا من خلال إشباع حاجات ورغبات المستهلكين وتحقيق رضا المستهدفين الذين يعتبرون الركيزة الأساسية للعملية التسويقية، والوصول إلى الأهداف المرسومة في ظل إمكانيات الشركة ومواردها المتاحة ⁽⁴⁾.

____________________________________________________________________

1- عبيدات محمد إبراھیم، مرجع سابق ص( 189،188)

2- عبيدات محمد إبراھیم، مرجع سابق ص ( 189،188)

3-  نفس المرجع

4-  نفس المرجع