تتمثل أهداف الإصغاء للعميل فيما يلي (1).

1- كشف حاجات العميل : إن التطور المستمر والتغير السريع في المحيط الاقتصادي للمؤسسة يجبرها على التعرف مسبقا على الشيء الذي يؤثر في الطلب على خدماتها، والمتمثل في التعرف على حاجات العميل التي تتأثر بوضعيته، قيمته وأهدافه. بالاعتماد على تحديد ومتابعة حاجات العميل يمكن للمؤسسة من معرفتها وتطويرها والتوافق مع خدماتها المعروضة، وبالتالي فحاجات العميل تتغير وتتطور وتتجدد نتيجة للتغيرات الاجتماعية والاقتصادية. للحصول والاحتفاظ بالمعلومات الخاصة بالعميل على المؤسسة وضع نظام يقظة قادر على تتبع العميل وتحليل اتجاهاته الاجتماعية ، فنظام الإصغاء للعميل يترجم بعمق حاجاته الواضحة والضمنية من أجل تقديم خدمات تتلاءم وهذه الحاجات . ويمكن معرفة مبادئ وأهداف معرفة حاجات العميل من خلال الجدول التالي : الجدول رقم ( 04)  مبادئ وأهداف دراسة حاجات العملاء

 2- فهم توقعات العميل : إن فهم توقعات العميل من بين العوامل التي تساهم في التقرب أكثر من العميل بحيث يسمح هذا التقارب للمؤسسة من فهم التوقعات الشخصية لكل عميل من أجل تقديم خدمات تتوافق مع هذه التوقعات ، تتعلق التوقعات بالمتطلبات الأولية الشخصية للعميل والتي تكون موجودة قبل أداء الخدمة ، حيث تعتبر المرجع الذي من خلاله يتم اختيار الخدمات المراد عرضها ، ومقدميها وكذلك تقييم الأداء الذي يكون مردوده عال ، فتوقعات العملاء ناتجة عن المعلومات والتجارب السابقة ، إلى جانب الوعود المعلن عنها من قبل المؤسسة ، فمستوى الأداء العالي في تقديم الخدمة يؤدي إلى رفع مستوى توقعات العميل ، أما في حالة تقديم خدمة جديدة وغير معروفة يجعل مستوى التوقعات غير واضح وصعب التحديد . لفهم التوقعات الشخصية لكل عميل يسمح نظام الإصغاء بمعرفة مايلي :

- معايير اتخاذ قرار الشراء لدى العميل .

- الوزن النسبي لكل معيار .

- مستوى الأداء حسب كل معيار مع الأخذ بعين الاعتبار المعيار المرجعي لكل عميل .

في حين أن نظام تحليل حاجات العملاء يكون على المستوى الكلي من أجل معرفة تطور الأسواق المحتملة للمؤسسة بشكل عام على العكس فإن نظام تتبع وفهم توقعات العملاء يستهدف بتحليل كل عميل محتمل على حدى

3- قياس رضا العملاء : يسمح نظام الإصغاء للعميل أيضا بتقييم رضا العملاء فهو يتعلق من جهة بمعرفة الطريقة التي يدركون بها الخدمات المقدمة، وقياس عملية تقييمهم لمستوى مطابقة الأداء مع التوقعات من جهة

أخرى.

4- تطوير صورة المؤسسة : من بين الخصائص الأساسية في مجال الخدمات وخاصيتها العلاقاتية هي صورة المؤسسة التي تراعي في عملية التقييم الشامل لأداء المؤسسة ، فسمعة المؤسسة تعتبر من المعايير التي يتم على أساسها تقييم خدماتها ويمكن توضيح ذلك بالمعادلة التالية :

إرضاء عن طريق الخدمات+ تقييم عن طريق صورة المؤسسة = التقييم الشامل .

إذن فالإصغاء للعميل يمكن أيضا من دراسة هذه الخاصية الغير ملموسة والغير مباشرة للخدمة والتي تتمثل في صورة المؤسسة. ولذلك يمكن استعمال العناصر التالية في عملية التقييم :

أ- الشهرة : إن شهرة المؤسسة أو العلامة يتم مقارنتها مع المنافسين ، والتي تعتبر المعلومة الأولى المتعلقة برأس

المال المعنوي للمؤسسة .

ب- المظهر العام لصورة المؤسسة : يعتبر المظهر العام لصورة المؤسسة مصدر المعلومات الخاصة بالأفكار ، الكفاءات والقيم ، والتي تشارك في صنع إسم المؤسسة .

ج- ترتيب التعاملات السابقة : والمقصود هنا هو تحديد المؤسسات التي تعامل معها العميل من قبل وذلك حسب أسلوب تقديم الخدمة ، هذا القياس يسمح للمؤسسة بتحديد الارتباط الحقيقي للعميل بها كما يسمح بتقييم أثر التعاملات السابقة على العميل .

د- رأس مال العلامة : ويتعلق الأمر هنا بمؤسر لتحليل تموقع المؤسسة في السوق من خلال علامتها .

_________________________________________________________________________

1- (1) : Jean Michel Monin ,op.cit , P104-108