2/2/2 اهمية إدارة الكيان الوظيفي في زيادة القدرة التنافسية للمؤسسة :

في إطار  تلك العلاقات السابقة تصبح زيادة القدرة التنافسية ومن ثم تفوق المركز التنافسي للمؤسسة من خلال المزايا التنافسية احد النتائج التي تترتب على تحقيق الاهداف الاستراتيجية لكل وظيفة. فالقدرة التنافسية هي بمثابة الموارد والإمكانيات المتميزة سواء كانت مادية او مالية او بشرية او فنية والتي يمكن تحديدها واستغلالها من خلال الإدارة (الإدارة الوظيفية ذات العلاقة) من اجل اتاحة الفرصة للمنظمة لإنتاج قيم ومنافع عالية للعملاء تزيد عما يقدمها لهم المنافسون وتؤكد تميزها واختلافها عنهم من وجهة نظر العملاء الذين يتقبلون هذا الاختلاف والتميز حيث يحقق لهم المزيد من المنافع والقيم.

ان زيادة القدرات التنافسية بهذا المفهوم تمثل مدخلا لتحقيق المزايا التسويقية والتي غالبا ما ترتبط بعناصر المزيج التسويق (المنتج / السعر / المكان / الترويج)(1). 

وبشكل اكثر تحديدا يمكن القول بأن الفرص التسويقية نوعان هما : فرص تسويقية كلية او مجتمعية (الطلب على المنتج على مستوى المجتمع ككل) واخرى فرص تسويقية على مستوى المؤسسة.

ويقصد بالفرص المجتمعية او الكلية ان هناك حاجة ورغبة غير مشبعة وهناك قدرة على اشباعها ومتاحة أمام جميع المؤسسات في المجتمع لإشباعها.

أما الفرص التسويقية فهي عبارة عن مجال تنافسي مرتبط بالنشاط التسويقي للمؤسسة.

ويوضح الشكل التالي انواع الفرص التسويقية وكيفية تحديدها :

ويتضح من الشكل السابق ان الفرص التسويقية نوعان :

* فرص تسويقية مجتمعية : وتتمثل في حجم الطلب الكلي على منتج على مستوى المجتمع ككل. واهم مقومات حجم الطلب هو :

ـ توافر الحاجة على شراء المنتج.

ـ توافر القدرة الشرائية لشراء المنتج.

* فرص تسويقية مؤسسية : وتتمثل في قدرة المؤسسة على استغلال الفرص المجتمعية بما يتوافر لدى المؤسسة من مزايا تفصيلية تساهم في خلق الرغبة على شراء منتجات المؤسسة. ومن ثم فإن المؤسسة الرائدة هي التي تحصل على اكبر قدر من الفرص المجتمعية المتاحة بما يتوافر لديها من قدرات تسويقية وغير تسويقية عليها من خلق مزايا تنافسية عالية في السوق.

أما عن علاقة الفرص السابقة بالتحديات الداخلية والخارجية فإنه من المؤكد ان تحديد حجم الطلب الكلي (الفرص المجتمعية) إنما يتوقف على تأثير التحديات الخارجية بكافة انواعها وأشكالها المختلفة ومن اهم تلك التحديات على سبيل المثال التحول نحو الاقتصاد العالمي ، الفجوات الداخلية بين دول العالم المختلفة ، الالتزام البيئي ومسئولية التسويق الاجتماعية ، التقدم التكنولوجي ثم زيادة نفوذ العميل وغيرها من التحديات الاخرى سواء كانت اقتصادية او سياسية او اجتماعية او ثقافية وهكذا. لذلك عند تحديد حجم الطلب الكلي يجب ضرورة دراسة وتحليل اهم التحديات المؤثرة على تلك الفرص المجتمعية وتحديد ما يفرزه من فرص تزيد بين حجم الطلب الكلي او تهديدات تقلص من حجمه.

أما الفرص التسويقية المؤسسية والتي تتوقف على القدرة التنافسية للمؤسسة ومن ثم المزايا التنافسية للمؤسسة في السوق لخلق الرغبة على منتجات المؤسسة ومن ثم فإنها تتأثر بالتحديات او المتغيرات الداخلية. لذا يتعين عند تحديد حجم الفرص التسويقية المؤسسية دراسة كافة المتغيرات الداخلية سواء كانت إدارية او مالية او تسويقية وتحديد ما تفرزه من نقاط قوة تزيد من القدرة التنافسية او نقاط ضعف تحد من تلك القدرة التنافسية.

ومن اهم المجالات التسويقية التي تكون مجال تنافسي (مزايا تنافسية) فيما يلي:

* التفوق في جودة المنتجات.

* التفوق في الاسعار والخصومات والائتمان.

* التفوق في توفير الاماكن الملائمة.

* التفوق في الاعلان.

* التفوق في خدمة العملاء.

وترتبط هذه المجالات (او المزايا) التنافسية كما اوضحنا سلفا بعناصر المزيج التسويقي. ويوضح الجدول التالي اهم مجالات المزايا التنافسية والتي تتعلق بعناصر المزيج التسويقي :