العوامل المؤثرة في المزيج الترويجي :

تعترض عملية اختيار عناصر المزيج التسويقي من قبل الإدارة الكثير من الصعاب والمشاكل، إن ليس من السهل أن تعرف وبشكل دقيق جداً أي من العناصر الترويجية يمكن أن تؤدي الهدف المتمثل بزيادة المبيعات وتحقيق المستوى المناسب من الأرباح وكذلك الحال في تقدير النفقات والتأثر الذي يمكن خلقه بذلك العنصر الترويجي أو غيره وعليه يمكننا أن نحصر في أدناه بعض العوامل التي من شأنها أن تؤثر في اختيار عناصر المزيج التسويقي ومنها :

١ - السوق المستهدف :

من الحقائق المعروفة بأن الإدارة المسؤولة عن النشاط الترويجي في اتخاذها للقرار تتأثر بشكل كبير بطبيعة السوق الذي تتعامل معه ولعل هذا التأثير ينحصر في :

أ- المدى الجغرافي للسوق :

ونعني بها المساحة الجغرافية التي تتضمنها الاسواق التي تتعامل معها المنظمة فإذا كانت الأسواق التي تم التعامل معها بالمستوى المحل، فإن الأساليب الترويجية المعتمدة ستختلف تماماً عما يمكن اعتماده فيما إذا كانت السوق خارج الحدود المحلية.

ب- كثافة السوق :

وتتمثل بالاتي :

* عدد الافراد المتعاملين في ذلك السوق فإذا كان عددهم صغير فإنه يمكن اعتماد أسلوب البيع الشخصي ، أما إذا كان العدد كبير، فإنه يستخدم الاعلان كأساس في الترويج لصعوبة تحقيق الاتصال مع هذه الاعداد الكبيرة وبشكل شخصي.

* الخصائص التي يمتاز بها الافراد المتعاملين في ذلك السوق، وفيما إذا كانت موحدة او متباينة.

جـ - خصائص المشتري :

ويقصد بها الخصائص التي يمتاز بها ذلك المشتري الذي تتعامل معه فإذا كان مستهلك فإن الاساليب الترويجية المعتمدة معه ستختلف تماماً عما إذا كان مستعمل صناعي ، إذ ان الاخير يعتمد على البيانات ، والمعلومات الدقيقة والمشاهدة الميدانية والتجريب ان استلزم الامر، كي يتم عقد صفقة الشراء.

2- طبيعة المنتج :

تختلف البضائع الانتاجية كثيراً سواء كان ذلك من حيث الخصائص التي تميزها او الهدف من استخدامها . إلا ان ما يهم في هذا الموضوع هو الاختلاف في الأسلوب الترويجي المعتمد لكل منهما ، والاهمية النسبية الكلفوية لكل نشاط يمكن اعتماده فيما يتعلق بذلك المنتج وبطبيعته. وكما يتضح ذلك في الشكل (10- 5) :

حيث يتضح بأن سوق السلع الاستهلاكية يقفز في مقدمتها استخدام أسلوب ترويج المبيعات ومن ثم الاعلان ومن ثم البيع الشخصي في المرتبة الثالثة من حيث الانفاق النسبي على الاستخدام من قبل المنظمات .

أما في سوق السلع الصناعية فالأمر يختلف ، حيث يقفز البيع الشخصي إلى المرتبة الاولى في استخدامه لإنجاز النشاط الترويجي ومن ثم ترويج المبيعات والاعلان يأتي في المرتبة الثالثة .

ويتضح أيضاً ان العلاقات العامة تأتي في كلا السوقين في المرتبة الرابعة من حيث الاهمية النسبية للكلف في استخدامها كنشاط ترويجي ضمن عناصر المزيج الترويجي.

3- المرحلة في دورة حياة المنتج :

سبق وان تم عرض الموضوع في الفصل السابع عند الحديث عن دورة حياة المنتج . وخلاصة القول بأن المنتج عندما يكون في مرحلة التقديم فهو بحاجة إلى المزيج من الجهد الترويجي لتثبيت وجوده في السوق وباعتماد كثافة ترويجية في الاساليب المستخدمة ، وتبدأ المرحلة اللاحقة تتابعاً لينخفض حجم النشاط الترويجي والستراتيجيات المعتمدة في كل مرحلة بما يتوافق مع طبيعية المنافسة القائمة وحدود تأثير المرحلة على العوائد والكلف المتحققة فيها.

4- التخصيصات المالية المتاحة : 

تعتبر التخصيصات المالية المرصدة للنشاط الترويجي ذو اثر كبير ومهم في ممارسة واستخدام العناصر الترويجية. وعلى العكس من ذلك عندما تكون التخصيصات محدودة ، فإن مستوى النشاط سينحصر في حدود معينة وضيقة . وعليه فإن الاموال المرصدة وبما يتناسب مع حجم النشاط المطلوب سيمكن إدارة الترويج من استخدام اكثر من عنصر ترويجي متاح ، سواء كان في مجال الإعلان او الترويج للمبيعات او البيع الشخصي . وكذلك فإن توفر هذه التخصيصات واستخدام مثل هذه العناصر الترويجية سيتيح الفرصة لادارة المنظمة في الانتقال من المحيط المحلي إلى المحيط الخارجي.