مفهوم نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

من خلال اسم النظرية يتضح مفهومها، وهو الاعتماد المتبادل بين الافراد ووسائل الاعلام، وان العلاقة التي تحكمهم هي علاقة اعتماد بين وسائل الاعلام والنظم الاجتماعية والجمهور؛ اذ يعتمد الافراد في تحقيق اهدافهم على مصادر معلومات الاعلام المنحدرة من جمع المعلومات ومعالجتها ونشرها. ويبين (دي فلور) و (ساندرا بول) ان المعلومة هنا هي  كل الرسائل الاعلامية حتى الترفيهية منها.

ان تاثرنا بهذا النظام الاجتماعي الذي نعيش بداخله ينعكس على طريقة استخدامنا لوسائل الاعلام، ولا يقتصر التاثير على النظام الاجتماعي فحسب بل يشمل تاثير وسائل الاعلام في الجمهور، وكلما تعقدت البنية الاجتماعية قل التفاعل بين افراد المجتمع، مما يتيح للاعلام مجالا واسعا لملء الفراغ، في صبح الفرد اكثر اعتمادا على وسائل الاعلام لاستقاء المعلومات وعلى هذا فالجمهور عنصر فاعل وحيوي في الاتصال.

ونظرية الاعتماد لا تشارك فكرة المجتمع الجماهيري في ان وسائل الاعلام قوية لان الافراد منعزلون بدون روابط اجتماعية، والاصح انها تتصور ان قوة وسائل الاعلام تكمن في السيطرة على مصادر المعلومات، وتلزم الافراد ببلوغ اهدافهم الشخصية، علاوة على انه كلما زاد المجتمع تعقيدا زاد اتساع مجال الاهداف التي تتطلب الوصول الى مصادر معلومات وسائل الاعلام.

والمفترض ان يكون نظام وسائل الاعلام جزءا مهما من التركيب الاجتماعي للمجتمع الحديث، ويرى مؤسسا النظرية ان لوسائل الاعلام علاقة بالافراد والمجتمعات، وقد تكون هذه العلاقة متغيرة او منتظمة، مباشرة او غير مباشرة، قوية او ضعيفة.

ويمكن القول ان نظرية الاعتماد على وسائل الاعلام نظرية بيئية، بمعنى انها تركز على العلاقات بين النظم ومكوناتها، وتنظر الى المجتمع باعتباره مجتمعا مركبا من مجموعة من الافراد، وليس من فرد واحد، وهي تبحث في العلاقة التي تربط هؤلاء الافراد مع بعضهم البعض.

ومن ثم تحاول تفسير سلوك كل جزء من تركيب هذا المجتمع على حدة، لمعرفة ارتباط هذه العلاقات مع بعضها البعض.

ويذكر محمود اسماعيل ان نظرية الاعتماد تعد نظرية شاملة، حيث تقدم نظرية كلية للعلاقات بين الاتصال والراي العام، وتتجنب الاسئلة اليسيرة ذات العلاقة بتاثير وسائل الاعلام في المجتمع، كما يذكر ان اهم اضافة للنظرية هي ان المجتمع يؤثر في وسائل الاعلام، وهذا يعكس الميل العلمي السائد في العلوم الاجتماعية الحديثة وهو الميل الى الحياة على انها منظومة مركبة من العناصر المتفاعلة، وليست نماذج منفصلة من الاسباب والنتائج.

وتذكر اماني السيد ان (بلاك Black) و (برینت Bryant) صنفا هذه النظرية من النظريات المتكاملة للاسباب الاتية:

1- تضمنها لعناصر من علم الاجتماع، ومفاهيم من علم النفس.

2- تفسيرها للعلاقات السببية بين الانظمة المختلفة في المجتمع، مما يؤدي الى تكامل هذه الانظمة بعضها مع بعض.

3- جمعها للعناصر الرئيسة لنظرية الاستخدام والاشباع من جهة، ونظريات التاثير التقليدية من جهة اخرى، على الرغم من ان اهتمام هذه النظرية لا يتركز على معرفة التاثير بحد ذاته، وانما في تفسير تراوح التاثير بين القوة والضعف من جانب، والمباشر وغير المباشر من جانب اخر.

4- تقديمها لنظرة فلسفية تجمع بين الاهتمام بمضمون الرسائل والتاثير الذي يصيب الجمهور نتيجة التعرض لهذا المضمون.

وتحاول النظرية فهم العلاقة بين الاعلام والجمهور، وتركز في هذا على اجابة سؤال: لماذا يتابع الجمهور وسائل الاعلام لتحقيق الهدف؟ وتسعى النظرية الى اختبار العلاقة بين الاجزاء الصغيرة، والكبيرة في النظام الاجتماعي لمحاولة فهم سلوك كل جزء وتوضيحه في ضوء وطبيعة العلاقة بين عناصر النظام ككل، وبما ان الاعلام جزء من هذا النظام الاجتماعي فان النظرية تنظر اليه من منطلق العلاقة التي يبنيها الافراد مع وسائل الاعلام.