محتوى الخطابات أو الإعلانات

عملية هنالك مجموعة من العوامل التي تحدد محتوى الخطاب أو الإعلان الترويجي وكما يلي.

1- المنتج وخصائصه. ذلك أن المنتج الذي له مواصفات فنية معقدة فإنه يحتاج إلى خطاب أطول يذكر فيه أدق التفاصيل. أما إذا كان المنتج ذا طبيعة فنية أقل تعقيدا أو بسيطة من ناحية مواصفاته فإن الخطاب التسويقي المباشر له لابد أن يكون قصيرة أو مختصرا.

٢. كما تعتبر مألوفية المنتج للمستهلك من الأمور المحددة الطول أو قصر الخطاب أو الإعلان عنه. ذلك أن هناك منتجات مألوفة ومعروفة لدى المستهلكين أو المشترين الحاليين ولا تستدعي أن يكون خطاب تسويقها المباشر أن يكون طويلا بل قصيرة مختصرة يؤدي هدف التذكير.

3. كما تؤثر درجة المنافسة السائدة في الأسواق المستهدفة على طول الخطاب أو قصره.

ذلك أن المنافسة الشديدة تؤثر لحد بعيد على طول الخطاب بزيادة حجمه وليس تصغيره.

مراحل عملية التحفيز في التسويق المباشر

من المعروف أن الخطابات والإعلانات في مجال التسويق المباشر تؤخذ طابعة مدروسة من الصياغة الاقناعية تعرف بالتسلسل التحفيزي (The Motivating Sequence) وكما يلي:

١. المرحلة الأولى: جذب الانتباه من خلال إرسال منبهات إعلانية للمشتري المحتمل تعتبر انتباه والذي يمكن أن يتم من خلال الراديو والتلفزيون والبريد اليومي أو الالكتروني. ومن الأساليب المألوفة لجذب الانتباه تقديم أو إرسال منبهات مضمونها تقديم أخبار مثيرة أو وعود ذات أهمية كبيرة... مثلا أنت بحاجة لسيارة جديدة ونحن كبنك نوفر لك التمويل اللازم وبأقساط مريحة خلال الستون شهرا القادمة وبدون فوائد تذكر. ومن الأساليب الأخرى أيضا مخاطبة الاحتمالات الخاصة بالأفراد..... لكل من يرغب أن يسكن في فيلا فاخرة.

٢. المرحلة الثانية: التركيز على حاجة ملحة لدى الفرد بعد جذب انتباه إذ يصبح على الجهة المعنية آثاره اهتمامه بأن مضمون الخطاب الإعلان يتحقق له حاجته أو يحل له أولها مشكلة معينة.

٣. المرحلة الثالثة: وتتمثل بتقديم الحلول المناسبة وبأسعار معقولة من خلال حسن اختيار السلعة أو الخدمة... مثلا قد تحتاج إلى تجديد ثلاجة المنزل الآن... والمختار مول يحقق لك هذه الرغبة.

4. الخطوة الرابعة: وتتمثل بتقديم الحجج أو البراهين لإثبات الدعاوى الإعلانية وذلك باعتبار أن القارئ المشتري المحتمل قد ينتابه الشك حول ما تقوله لذا فعليك أن تقدم كافة الأدلة والبراهين التي تدعم خطابك الاقناعي.

عمليا هناك عددا من الأساليب الإقناعية التي يمكن استخدامها لإثبات وتعميق ما تقول وكما يلي:

- شهادات بعض المستهلكين الذي استخدموا المنتج ومشاعرهم بعد الاستهلاك أو الاستخدام ايجابية.

- سرد وذكر قصص من النجاح في مبيعات السلعة أو الخدمة في هذه السوق أو تلك.

- نشر رأي خبراء حول السلعة أو الخدمة.

- وصف دقيق لمواصفات السلعة أو الخدمة.

- نشر تقارير فعلية عن مبيعات السلعة أو الخدمة.

- ذكر تفاصيل تدور حول خبرات الشركة بتسويق هذه السلعة أو الخدمة.

- نشر معلومات عن المنافسين ونتائج أعمالهم بالمقارنة مع ما أنجزته الشركة.

5. أما الخطوة الخامسة والأخيرة فترتبط بطلب المشتري شراء السلعة أو الخدمة وذلك من خلال تقديم العرض الواضح والمحدد.

.... اشتر السلعة فورا ووفر 30%.

.... بادر للاتصال بنا لتقديم الخدمة ووفر 50% من ثمنها الآن.