المتغيرات الهامة لنظرية التميز- 5- أنظمة وسائط الإعلام

لا شك أن نوع نظام وسائط الاعلام السائد في أي مجتمع يؤثر على طريقة تعامل وممارسة العلاقات العامة. كما أن درجة حرية التعبير عن الرأي المسموح بها في وسائط الإعلام، إضافة إلى مستوى تطور وتعقيد نظام وسائل الاعلام يؤثر حتما على قدرة العاملين في مجال العلاقات العامة على القيام بوظائفهم باحترافية وتمكينهم من ايصال وجهات نظرهم إلى الجمهور بشكل فعال. إن العديد من المجموعات ذات المصالح والنشاطين يتلاعبون بوسائط الإعلام بهدف تحقيق أهدافهم وغاياتهم والتحقق أن أصواتهم وطلباتهم مسموعة.

وفي الوقت الحاضر، فإن تعدد القنوات ومصادر المعلومات على المستوى الدولية، وخاصة بين عمالقة التلفاز والانترنت، تضمن سرعة وفعالية تدفق المعلومات بشكل أكثر من ذي قبل. وعلى أية حال، فإن احتكار وسائط الإعلام في مجال المعلومات الأجنبية يمكن أن يخلق صورا غير حقيقية حول دول أخرى، أو حول أشخاص ومؤسسات في تلك الدول.

ومع ذلك، ورغم هذا الاتساع الضخم في أنظمة وسائط الإعلام العالمية، فإن العلاقات العامة الفعالة تتواصل مباشرة مع الجمهور المحلي. وبعبارة أخرى، فإن النجاح الحقيقي لجهود وممارسات العلاقات العامة يجب أن يقيم أولا وبشكل أهم على المستوى المحلي، وهذا عادة ما يحدد المستوى الممكن لفعالية انتشارها ونجاحها على المستوى الدولي.

وبعد هذه النظرة المختصرة لتلك المبادئ الخمسة التي تعتبر مبادئ عالمية للعلاقات العامة المتميزة، فمن الضروري أن نذكر أنه عندما قام ويكفيلد باختبار صدقها في ثلاث دراسات بحثية حيث أجرى دراسة على تلك البحوث الثلاثة متعددة الثقافات، فقد أضاف مبدا سادسا (الفروقات اللغوية). وأكد أن أهمية إضافة هذا المبدأ السادس يعزى إلى أن اللغة تأثير واضح على كيفية تنفيذ ممارسات العلاقات العامة، وبشكل خاص نظرا لأن الكثير من الشعوب تمتلك العديد من اللغات الرسمية ولهجات مختلفة، والتي بالمقابل، تزيد من تعقيد مهمة تنفيذ العلاقات العامة بنجاح على المستوى الدولي.

وعلاوة على ذلك، وبرغم حقيقة أن اللغة الانجليزية قد أصبحت لغة عالمية، والتي يتم استخدامها تقريبا من قبل ربع سكان العالم، إلا أن الحقيقة تبقى، بأنه، وحتى من خلال توفر لغة عالمية، إلا أن سوء الفهم داخل الثقافة يمكن أن يحدث، وأحيانا يؤدي إلى العديد من التأثيرات السلبية. ولهذا السبب، ينصح ویكفیلد بـ إعطاء الممارسات الاستقلالية للتواصل مباشرة مع الجمهور بدلا من إجبارهم على التعامل على المستوى العالمي.

ورغم أهمية الاتساق في الرسائل الدولية، إلا أن الرسائل يجب أن تكون عامة وشاملة بما يسمح بفهمها على المستوي المحلي.

وبعد هذه النظرة المختصرة حول وجهة النظر الأمريكية للقيام بالعلاقات العامة الدولية والمتغيرات التي تؤثر على تطبيق هذه المبادئ في مختلف المجتمعات، تختتم بتسليط الضوء على بعض العناصر الهامة للبحوث المستقبلية في مجال العلاقات العامة الدولية.