طرق تحديد مخصصات الإنفاق الإعلاني

من الخطأ النظر إلى الإنفاق الإعلاني في المنشأة على أنه يدخل في باب التبذير، وتحميلها نفقات في غنى عنها، بل لا بد من الاعتماد على الإعلان كاستثمار إستراتيجي بعيد الأمد يتعلق بصورة المنشأة لدى المستهلكين، ويخطط الشركة البعيدة كبقائها في السوق مثلا، وأيضاً كاستثمار تكتيكي مرحلي يتعلق بأهداف قصيرة ومحدودة، مثل الدخول إلى أسواق خارجية، أو طرح منتجات وخدمات جديدة، وهنا نحتاج لاستخدام أنواع عديدة من الإعلانات التعريفية والتذكيرية وغيرها ..

من هنا، كان تحديد مخصصات واضحة ومدروسة للإنفاق الإعلاني على أساس فصلي أو نصف سنوي أو سنوي أمرا في غاية الأهمية.. ومن المتعارف عليه في هذا الإطار أن هناك طرق عدة لتحديد مخصصات هذا الإنفاق، بحسب الباحث "أحمد العمار"، وهي كما يلي:

1- تحديد الميزانية كنسبة من المبيعات السابقة:

تحدد ميزانية الإعلان هذا بناء على مبيعات فترة سابقة، وغالباً ما تكون سنة، وتحتسب الميزانية كنسية مئوية من مبيعات العام السابق، (جرت العادة أن تتراوح هذه النسبة بين 8-15 % مع مراعاة جملة ظروف تتعلق بالمشاة والسوق وطبيعة الأهداف المخططة)، وتختلف هذه النسبة باختلاف الموقف الإعلاني لكل منشأة. من عيوب هذه الطريقة أنها تنظر إلى الإعلان على أنه نتيجة المبيعات وليس العكس، ومع أن المصروف على الإعلان يؤثر في حجم المبيعات، وكذلك يؤدي الأخذ بهذه الطريقة إلى تقليل الإتفاق على الإعلان أو المبالغة فيه خلافا لما قد يكون مطلوبة.

2- تحديد الميزانية كنسبة من المبيعات المتوقعة :

وتحتسب ميزانية الإعلان في هذه الطريقة بناء على المبيعات المتوقعة لسنة الحملة نفسها، وتقترب هذه الطريقة من طريقة التقدير على أساس الهدف، وميزة هذه الطريقة أنها تنظر إلى الأمام وليس إلى الخلف، كما هو الحال في الطريقة السابقة.

3 - تحديد الميزانية كنسبة من الأرباح :

ويمكن أن تحتسب ميزانية الإعلان، حسب هذه الطريقة، كنسبة من أرباح العام السابق أو أرباح العام القادم، ولهذه الطريقة عيوب ومزايا الطريقتين السابقتين نفسيهما، فضلاً عن كون هذه الطريقة تكرس مفهوماً خاطئا عن الإعلان بوصفه عبنا على المنشأة، ويحرمها بعضاً من مواردها أو يبددها.

4- تحديد الميزانية اعتماداً على طريقة الوحدة المباعة:

وتحسب في هذه الطريقة تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة من السلعة، ثم تضاف إليها التكلفة المتوقعة لتسويقها والإعلان عنها، ثم يضرب ما يصرف على الإعلان لسلعة واحدة بعدد السلع المتوقع بيعها، ليشكل الناتج النهائي ميزانية الإعلان، مثال:

شركة انتاج معاجين الأسنان

- تكلفة إنتاج السلعة 3 ريالات

- تكلفة التسويق المتوقع ريال واحد (نصفها للإعلان، أي بواقع نصف ريال لكل وحدة)

- المبيعات المتوقعة مليون وحدة خلال العام

- فتكون ميزانية الإعلان كالأتي:

1.000.000*0.50 =500.000 ريال

وميزة هذه الطريقة أنها تعتبر الإعلان جزءا من السلعة ذاتها، وبالتالي ذا قيمة اقتصادية، ويقدم منافع إضافية. ونجاح هذه الطريقة مرتبط بالتقدير الصائب والموضوعي لتكاليف الإعلان.

5- تحديد الميزانية على ضوء الأهداف المتوخاة:

وتعد هذه الطريقة من افضل الطرق المستخدمة لتحديد ميزانية الإعلان، حيث تعتمد على تحديد الهدف الإعلاني، ومن ثم تحديد المتطلبات المالية اللازمة لتحقيق الهدف، وتتميز هذه الطريقة بنظرتها للإعلان

كوسيلة لتحقيق هدف، فقد يكون الهدف تحقيق زيادة في المبيعات مقدارها (20%) مثلا، أو الحصول على حصة من السوق مقدارها (10% )، أو بيع عدد ( 300,000 ) وحدة من السلعة خلال عام.

6- تحديد الميزانية على ضوء نسبة الإعلان في مجال السلعة:

تصلح هذه الطريقة في الدول التي تتوافر فيها نسب إنفاق إعلاني لبعض الصناعات، فمثلاً نسبة الإعلان في الولايات المتحدة لصناعات مثل السيارات والأطعمة والأواني المنزلية لا تتجاوز ( 14% ) من إجمالي مبيعات الصناعة.

7- تحديد الميزانية على أساس ما يصرفه المنافسون:

يجب في هذه الحالة التعرف على ما ينفقه المنافسون، وفي حال عدم توافر رقم دقيق، فإنه يتم تقدير تلك على ضوء ما ينشر ويبث من إعلانات، ما دامت أسعار الوسائل الإعلانية معروفة.

8 - تحديد الميزانية حسب سهم السوق:

تحتاج طريقة تحديد الميزانية بهذه الطريقة إلى معلومات عن سهم السوق (Share Market) لكل سلعة من السلع المنافسة، وبالتالي مجموع المبالغ التي يصرفها المنافسون على الإعلان، فإذا كان أحد منتجي الحليب الطازج في البلد يرغب في الحصول على (10%) من سوق الحليب في البلد، وتوافرت له المعلومة الافتراضية التالية:

مجموع ما يصرف من إعلانات الحليب الطازج في البلد سنويا

20.000.000 (عشرون مليون) ريال

فإنه سيحدد ميزانية الإعلان لديه +. (10%) من هذا المبلغ، أي مليوني ريال

9- الطرق الكمية:

وهنا يتم الحصول على كمية الإنفاق الإعلاني عبر معادلات حسابية، وفي هذا الصدد هناك نموذج (Longman)، ونموذج (Vidale Wolfe)

10- تحديد الميزانية بناء على أسس عدة:

وتجمع هذه الطريقة بين طريقتين أو أكثر من الطرق السابقة، والهدف من ذلك هو الحصول على أكبر نسبة من الإيجابيات مع تجنب أكبر قدر من السلبيات.

إذا، تستطيع القول: إن الإعلان أصبح صناعة متطورة، لها مبرراتها ولها فوائدها على الصعد كافة، وبات من الطبيعي أن يتأثر الإعلان بالنمو الاقتصادي العام لبلد من البلدان، وهو أمر طبيعي، إذ كلما زادت معدلات النمو ارتفع حجم الإنفاق الإعلاني، من خلال السعي لإنتاج سلع جديدة وتطوير أخرى قديمة، وزادت فرص التشغيل، وقلت البطالة، وانعكس ذلك كله على القوى الشرائية المستهلكين.