2.6 تقييم المعلومات Evaluating Information
لأن مصادر المعلومات الثانوية متوفرة وفائضة نسبياً، فإن مشكلة الباحث غالباً ليست في إيجاد المواد الخام" "البيانات الثانوية"، بل في كيف نختار ونقيم هذه المواد. هناك ثلاثة معايير لتقييم مصادر المعلومات الثانوية الدولية وهي: (أ) نوعية المعلومات (ب) مدى ارتباطها بحاجة متخذ القرار (ج) تكلفتها.
(أ) نوعية المعلومات (Quality of Data)، هنا يجب تقييم البيانات المتوفرة من حيث:
1- الحداثة Timeliness
إن حداثة المعلومات تدل على مدى جودتها، وبما أن كـــل المعلومــات للمطلوبة هي ذات طبيعة تاريخية، وبعض البيانات هي أقدم من غيرها، فإن الباحث يحتاج بشكل خاص لمواد ومعلومات حديثة، ولكنه أيضاً قد يحتاجها من فترات زمنية سابقة كقاعدة لتحديد الاتجاهات، وفي الغالب يحكم ذلك عدد السنوات منذ نشر البيانات.
إن أهداف الباحث وضع صورة دقيقة عن الوضع الحالي، ووقت المعلومات الجيد يعتمد على ماهية التغيرات الهامة التي حدثت منذ نشرها على سبيل المثال، قد تكون آراء الناس في الاقتراع غير صالحة بعد أسبوع. ومن جهة أخرى، فإن إحصائيات عن بعض العناصر مثل: معدل دخل الفرد، ونسب الامية ، وتوزيع الأعمار السكانية، قد تكون بشكل مقبول صالحة لمدة خمس سنوات أو أكثر بعد نشرها بينما تتغير قيم المتغيرات ببطء، فإن الباحث سوف يكون قلقاً إذا ما اعتمد في عمله على معلومات قديمة.
2- الدقة Accuracy:
هناك مظهر آخر لنوعية المعلومات الجيدة وهي مدى دقتها، وحداثتها وتوفرها في الوقت المناسب، إلا أنه قد تختلف الإحصائيات المنشورة في نفس الوقت من حيث دقتها. فإذا أخذت دراسة ديموغرافية في سنة ما عن كل من بريطانيا والحبشة، فإنه من المحتمل جدا أن تكون البيانات عن الحبشة أقل دقة وذلك بسبب مشاكل البحث في هذه المنطقة. كذلك فإن التوضيح والتعريف مهم بالنسبة لدقة البيانات على سبيل المثال، قد تكون الفئات الإحصائية معرفة بشكل واسع لكي تكون ذات قيمة للباحث. فالجدول الذي يدعى بـ "وسائط النقل التجارية" والذي يشتمل على السيارات وجميع أنواع الشاحنات ليس ذا فائدة كبيرة لشركة تبيع قطع غيار لشريحة معينة في ذلك السوق.
كذلك فإن غاية مزود المعلومات تؤثر في مصداقية المعلومات. فإذا كانت مصلحة المزود هي تشجيع أنواع معينة من السلوك، فقد تكون المعلومات غير دقيقة، ومن ذلك أن كثيراً من الدول لم تكن أثناء فترة انتشار وباء الكوليرا عام 1970 دقيقة في سجلاتها، أو لم تشر تقاريرها إلى إصابتها بهذا الوباء، لأنها خشيت أن تؤثر هذه المعلومات في تجارتها السياحية مما يعطي صورة غير جيدة عن دولتها.
3 -المقارنة Comparability
إن أغلبية أبحاث السوق الدولية تحتوي على مقارنة بين الدول. فالمقارنة هي بعد آخر لفهم نوعية المعلومات؛ حيث إن نظام للمعلومات في الشركة يستطيع أن يسهل المقارنة عن طريق إجراءات التقارير الموحدة للفروع الأجنبية.
وهنا فإن الباحثين قد يواجهون العديد من مشاكل المقارنة التي ذكرت سابقا، وهي مشاكل بحوث التسويق الدولية، ولذلك فإن تحليل المقارنة الجيد قد يساعد على حل المشكلة.
(ب) ارتباط المعلومات بحاجة متخذ القرار Relevance of Data
إن المعلومات المرتبطة بحاجة متخذ القرار هي فقط التي تساعد على حل المشكلة موضع البحث، بالتالي فإن عملية تقييم نوعية المعلومات الدولية تتطلب معرفة مدى توفرها وعلاقتها بما هو مطلوب لاتخاذ القرار بشأنه، فهناك زخم كبير من البيانات في الأسواق الدولية، قد لا تكون ذات فائدة في عملية اتخاذ القرارات التسويقية؛ وذلك لأنها قد جمعت لأغراض أخرى.
(ج) تكلفة المعلومات Cost of Data
حيث إن المعلومات ليست مجانية، كما أن امتلاكها يتطلب بعض النفقات. مع كل هذه النفقات فإن الشركة تكون مهتمة بالفائدة التي تحصل عليها؛ بمعنى آخر إن الشركة يجب أن تقارن بين تكلفة الحصول على هذه المعلومات وبين الفوائد التي سوف تجنيها بالمقابل، ولهذا ففي أبحاث التسويق الدولية يجب أن تملك الشركة بعض المعايير لكي تقرر إما أن توظف باحثين، أو تشتري هذه المعلومات. فالفائدة من المعلومات والأبحاث تقارن بالتكاليف المطلوبة.
وعلى الرغم من أن هناك بعض المعلومات التي تحصل عليها الشركة بدون ثمن أو بتكلفة إسمية، فإن الشركة تظل تتحمل تكاليف التجميع والتحليل والتخزين، وهذه التكاليف قد تكون مرتفعة، والباحث هنا يجب أن يهتم باختيار مصادر المعلومات.
7. الخلاصة
في هذه الوحدة "المعلومات لقرارات التسويق الدولية" تم التركيز على مناقشة طبيعة بحوث التسويق الدولية وأهميتها، والمهام والجهود التي تتطلبها عملية القيام ببحوث التسويق الدولية، كما تطرقنا إلى بعض المشاكل التي يُحتمل أن تواجهها الشركات عند القيام ببحوث التسويق الدولية، وكيفية التغلب عليها؛ إضافة إلى عرض لمصادر المعلومات الثانوية التي يمكن الاستعانة بها لاتخاذ القرارات.
8. لمحة مسبقة عن الوحدة الدراسية التالية
في الوحدة الخامسة من هذا المقرر استراتيجيات الدخول للأسواق الدولية سيتم التركيز على مناقشة بعدين أساسيين في التوزيع الدولي هما:
1- أشكال دخول الشركة للأسواق الخارجية، وبدائل قنوات التوزيع الدولية.
2 ـ اختيار قنوات التوزيع بين الأسواق الدولية التي تتعامل معها الشركة.
9. إجابات التدريبات
الجدول التالي يبين نوع المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية المختلفة عند القيام بالأبحاث الدولية
10. مسرد المصطلحات
- أخطاء اختيار العينات Sample selection Error وهو الخطأ المتعلق باختيار العينة الحقيقية وسحبها من مجتمعها.
- أخطاء تركيب العينات Sample Structure Error وهو الخطأ المتعلق بالعينات حينما يتم سحبها من مصادر مختلفة من دول أخرى.
أخطاء عدم الاستجابة: Response Error: وهو الخطأ المتعلق باختلاف نسب التجاوب في الدول المختلفة.
- بحوث التسويق Market research: الطريقة العلمية في تجميع وتسجيل وتحليل البيانات "الإحصاءات" عن المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات.
