4 ـ خطوات بحوث التسويق
إن عملية بحوث التسويق المحلية لا تختلف عن عملية بحوث التسويق الدولية من حيث الخطوات الأساسية لنشاط بحوث التسويق، حيث تبدأ بحوث التسويق بتحديد الأهداف، ومن ثم تستطيع تحديد نوع المعلومات المطلوبة، وكيف يمكن أن تستخدم وهذا شرح موجز لأهم هذه الخطوات التي يمكن رؤيتها في الجدول(1).
أ- تحديد مشكلة البحث: تعتبر عملية تحديد المشكلة للعامل الأساسي في عملية البحث، فإن لم تحدد المشكلة بدقة، فإن المعلومات الناتجة عن عملية البحث قد تعتبر عديمة القيمة كونها لا تتصل بالمشكلة الحقيقية. وتتضمن عملية تحديد المشكلة تحديد نوع ومقدار المعلومات المحتاج إليها لحل مشكلة البحث. وهذه تتضمن القيام بأربع خطوات متداخلة بعضها مع بعض وهي: (أ) توضيح مشكلة الإدارة (ب) تحليل الموقف (ج) تطوير نموذج العمل (د) تحديد المعلومات المطلوبة.
ب ـ تحديد قيمة المعلومات: قد تتطلب عملية جمع المعلومات درجة عالية من الدقة، لذلك قبل تصميم وتنفيذ مشروع البحث على الباحث أن يمتلك فكرة عن قيمة المعلومات المطلوبة، فإذا لم يبدأ للباحث بهذه الفكرة، فإن وقتاً إضافياً ومصاريف قد يتحملها في سبيل تصميم بحث قد لا يتم المصادقة عليه، أو الحصول على معلومات كلفتها تزيد عن قيمتها أو فائدتها، لذلك، قبل القيام بتصميم البحث، لا بد من الموازنة بين الكلفة المتوقعة والفائدة التي يحتمل للحصول عليها.
ج- تحديد أنواع ومصادر المعلومات: بعد تحديد أهداف الدراسة، والاتجاه الذي تسير فيه، يجب على الباحث أن يحدد أنواع المعلومات التي يحتاجها وطرق الحصول عليها، عموماً هناك نوعان من البيانات:
1 - بيانات ثانوية: هي البيانات المجمعة في فترة زمنية سابقة تم نشرها لأسباب مختلفة، قد لا تكون متفقة بدرجة كاملة مع الأسباب التي أدت إلى إجراء للبحث الحالي.
2- بيانات أولية: يبدأ للعمل بتجميعها لتحقيق هدف أو أهداف محددة بواسطة الباحث التسويقي، ويمكن الحصول عليها عن طريق مسوحات شاملة، أو عينات من جمهور الدراسة موضع البحث في الأسواق المستهدفة.
د ـ تحديد طرق وأساليب القياس: يمكن تعريف القياس بأنه تلك الإجراءات المؤدية إلى إعطاء أرقام لأهداف مادية أو ظواهر سلوكية، أو مواقف محددة طبقاً لقواعد يحددها سلفاً الباحث التسويقي، وحسب أهداف الدراسة المنوي تنفيذها. ويستخدم رجال بحوث التسويق عدة أنواع من المقاييس لقياس الظاهرة موضع الاهتمام: (أ) المقياس الاسمي (ب) للمقياس الترتيبي (ج) مقياس الفترات الفاصلة (د) للمقياس النسبي.
هـ ـ اختيار العينة (Sample Selection): ويعني تحديد الذين تشملهم العينة، وكيف سيتم تحديدهم. فالعينة يجب أن تكون ممثلة للمجتمع موضع البحث واختيار العينة يعني إننا استطعنا تحديد مجتمع الدراسة.
و - اختيار طريقة التحليل: يتضمن تحليل البيانات التي تم جمعها، ومراجعتها وتبويبها وتحليلها، وتفسيرها ووضعها بصورة ذات معنى وفائدة تساعد في حل مشكلة البحث التي تم تحديدها منذ البداية؛ فالأساليب الإحصائية تستخدم في تحليل بيانات كثيرة ومتعددة ويعتمد اختيار إحداها دون الأخرى على عدد من العوامل أهمها أهداف البحث، وطبيعة البيانات التي تم جمعها، بالإضافة إلى المعايير والمقاييس التي تم استخدامها في الاستبيان.
ز - كتابة التقرير النهائي وتقديمه: يجب على الباحث أن يكتب ما يصل إليه من نتائج وتوصيات لكي يرفعها إلى الرؤساء والتقرير عادة يحتوي على تلخيص للخطوات السابقة.
