الوحدة الرابعة
أهمية المعلومات لقرارات التسويق الدولية
1. المقدمة
1.1 تمهيد
عزيزي الدارس مرحبا بك في هذه الوحدة
على الرغم من إدراك وتفهم المديرين لأهمية المعلومات لقرارات التسويق فإن العامل الأساسي لفشلهم في الأسواق الدولية غالبا ما يُعزى لضعف الاستعداد وقلة المعلومات. وعند تحليل الفشل في التسويق الدولي، فإن الخطأ الذي كان بالإمكان تجنبه أو معالجته هو عدم تفهم بيئة العمل بشكل جيد.
وفي هذه الوحدة المعلومات لقرارات التسويق الدولية سيتم التركيز على مناقشة طبيعة وأهمية بحوث التسويق الدولية، والمهام والجهود التي يتطلبها القيام ببحوث التسويق الدولية، والتطرق إلى بعض المشاكل التي يحتمل أن تواجهها الشركات عند القيام ببحوث التسويق الدولية، وكيفية التغلب عليها، إضافة إلى عرض لمصادر المعلومات الثانوية التي يمكن الاستعانة بها لاتخاذ القرارات.
1.2 أهداف الوحدة
بعد فراغك من دراسة هذه الوحدة يجب أن تكون قادرا على أن:
1- توضح مفهوم بحوث التسويق الدولي وأهميته.
2 ـ تعرف أهم المعلومات التي يحتاج إليها المسوق الدولي.
3- تناقش مشاكل جمع المعلومات من البيئة الدولية.
4- تتعرف على مصادر للمعلومات واستخدام الإنترنت في جمع المعلومات عن البيئة الدولية.
3.1 أقسام الوحدة
تتكون هذه الوحدة من خمسة أقسام رئيسة، يمكنك القسم الأول منها من التعرف على طبيعة وأهمية بحوث التسويق الدولية، وسنبين في القسم الثاني أوجه الشبه والاختلاف بين بحوث التسويق المحلية والدولية. وفي القسم الثالث سنتطرق إلى الحديث عن خطوات بحوث التسويق، ومتطلبات ومجالات بحوث التسويق وعلاقتها بقرارات التسويق الدولية. بينما سيتناول القسم الرابع مشاكل بحوث التسويق الدولية وطرق معالجتها؛ حيث إن هناك العديد من الصعوبات التي تواجه الباحث في جمع المعلومات عن الأسواق الدولية. أما القسم الخامس فيناقش مصادر المعلومات الثانوية وكيفية الحصول عليها وأسس تقييمها.
يرتبط القسمان الأول والثاني بالهدف الأول المتعلق بتوضيح مفهوم بحوث التسويق الدولية وأهميتها. أما القسم الثالث، فيرتبط بالهدف الثاني المتعلق بنوع المعلومات المطلوبة لقرارات التسويق الدولية. وأما القسمان الرابع والخامس فيرتبطان بالهدف الثالث والرابع على التوالي.
4.1 قراءات مساعدة
1. Albaum, et al. International Marketing, and Export Management, Prentice-Hall, 4th ed. 2002.
2. Malhotra N & Briks, D., Marekting Research: Apllied Approach, Preintcie Hall, NY 2004.
5.1 ما تحتاج إليه لدراسة الوحدة
لعلك بحاجة إلى إتباع ما يأتي عند دراسة هذه الوحدة:
- تحديد الأفكار الرئيسة الموجودة في كل قسم من الوحدة، ولا بأس بكتابتها على دفتر ملاحظات للرجوع إليها عند مراجعة كل وحدة.
- محاولة تدوين أي استفسارات تظهر لك عند قراءة الوحدة إما في الحاشية بقلم - رصاص، أو على مذكرة خارجية ليتم الإجابة عنها إما بالاستعانة بالقراءات أو المراجع المساعدة، أو بالمشرف الأكاديمي المقرر للرجوع إليه عند الحاجة. وحاول عزيزي الدارس، الإجابة عن أسئلة التقويم الذاتي والتدريبات التي ترد في ثنايا هذه الوحدة.
2 ـ طبيعة بحوث التسويق الدولية وأهميتها
لقد عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق بحوث التسويق بأنها "الطريقة العلمية في تجميع وتسجيل وتحليل البيانات "الإحصاءات" عن المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات (1960 ,American Marketing Association). إن مشكلة هذا التعريف أنه يشرح الوسيلة أو الأداء، ولكن لم يذكر شيئا عن الهدف المطلوب. بينما عرفها كينير وتايلور بأنها "الطريقة المنتظمة والموضوعية لتطوير وتزويد إدارة التسويق بالمعلومات المفيدة لعملية اتخاذ القرارات( 1991 ,Kinnear, & Taylor) وهذا التعريف يثري التعريف السابق؛ حيث يتضمن مصطلح "الموضوعية" الذي يعني أن بحوث التسويق يجب أن تخلو من المحاباة والعواطف، بمعنى آخر فإنه يجب تطبيق الطريقة العلمية في التسويق والاعتماد على أسس ثابتة، كما أن التعريف يتضمن مصطلح "المعلومات" بدلا من "البيانات"، وهذا يوضح حاجة الإدارة إلى بيانات ذات معنى كامل، كما أنه يؤكد العلاقة بين بحوث التسويق وعملية اتخاذ القرار.
عملياً، توضح هذه التعريفات وظيفة بحوث التسويق التي تتمثل في مساعدة الإدارة على حل المشاكل والصعوبات التي تواجهها في التسويق. ومعنى ذلك أن بحوث للتسويق تزود متخذي القرارات في الدول أو المؤسسات، بالمعلومات الضرورية لاتخاذ هذه القرارات بشكل سليم ودقيق. وتزداد أهمية هذا الدور لبحوث التسويق على النطاق الدولي نظراً لطبيعة الأسواق الخارجية، ودرجة صعوبة الأخطار والمشاكل الناشئة عن دخول تلك الأسواق، عن طريق بحوث التسويق يمكن تحديد تلك المشاكل ومواجهتها، والتمكن منها أحياناً بدلا من المفاجأة بها وخصوصاً أن الاعتماد على التقدير أو الخبرة أو التجربة والخطأ، هي الأسس المعتمدة لمتخذ القرار في معظم الشركات والمؤسسات العاملة في الدول النامية بدلاً من الاعتماد على نتائج بحوث التسويق كظاهرة إدارية سلوكية ثابتة تعتمدها الإدارة.
إضافة إلى ما تقدم، فإن ما يزيد من أهمية بحوث التسويق علاقة نتائجها بتقييم الفرص التسويقية، حيث إن النجاح في التسويق الدولي مرهون بالتقييم السليم لتلك الفرص المتاحة في الأسواق الدولية، وهو يعتمد بالدرجة الأولى على فهم وإدراك ما يجري داخل تلك الأسواق. إن تقييم الفرص التسويقية يكمن في الإجابة عن الأسئلة الآتية: ما حجم السوق الكلي؟ من هم المستهلكون؟ ما هي قدراتهم وعاداتهم الشرائية؟ ما العوامل التي تؤثر في تسويق السلع ؟... إلخ.
تتمثل أهم المعوقات التي تواجه التجارة للخارجية في الأردن في الافتقار إلى البحث العلمي المدروس والمخطط والمنظم للأسواق الدولية التي تتعامل معها، أو المتوقع أن تتعامل معها الشركات الأردنية، فعلى الرغم من المحاولات الجادة التي تهدف إلى توفير المعلومات الضرورية الأساسية لممارسة النشاط التجاري مع الدول الأخرى، فإن الأردن بحاجة إلى إجراء بحوث تصديرية تزود المؤسسات المحلية بالمعلومات عن احتياجات الأسواق الخارجية، ودرجة المنافسة فيها، وفرص النجاح والفشل؛ وهذا لا يتأتى إلا عن طريق وجود نظام معلومات تسويقية يعمل على توفير المعلومات بصورة منتظمة ومبوبة عن الأسواق الخارجية التي تتعامل معها، أو يمكن مستقبلاً التعامل معها.
