بعد الحصول على كل هذه المعلومات تكون قد تبلورت لدينا الفكرة العامة والأساسية من خلال هذه المعلومات الوافرة والواضحة، ومن ثم نضيف إلى جعبتنا المعرفة التامة بالنشاط الإعلاني السابق وما حققه من نجاح، ومدى ساهمته في حث الجماهير على التعامل مع هذه الشركة ومنتجاتها، ونقاط الضعف أو القصور التي حدثت أثناء تنفيذ الحملات الإعلانية السابقة، والأمور الطارئة التي قد اعترضت مسيرة تنفيذ هذه الحملات، وبعدها نضع أمامنا كافة التطورات المتوقعة الحدوث في منتجات الشركة وطرق توزيعها المستخدمة أو التي يمكن أن تستخدم، وفي حجم السوق الحالية والأسواق المحتملة، من ذلك كله يتسنى لنا أن نضع خطة الحملة الإعلانية في صورة مكتوبة من أجل تقديمها للدراسة والتعديل، ومن ثم بناء عليها نتمكن من خلق وتصميم ونشر الإعلانات بالشكل الذي يتوافق مع حدود هذه الخطة .

والمدخل الحديث لتخطيط النشاط الإعلامي يعتمد على استخدام نموذج FCB الذي قدمته إحدى الوكالات الإعلانية الأمريكية المتخصصة والمشهورة والذي يعتمد على الدمج بين مفهوم الرشد ومفهوم درجة المشاركة والتغلغل النفسي في قرار الشراء بالخطة الإعلانية.

مفهوم الرشد: ويعني درجة الرشد في القرار النهائي حول شراء السلعة وهو يقوم على أساس تقسيم دوافع المستهلك وأسباب اختياره للسلعة انطلاقا من درجة الرشد في قرار الشراء، والتي تبدأ بالرشد الكامل وتنتهي بعدم الرشد، طبعاً مع وجود درجات متفاوتة من الرشد بينهما، ويستند هذا المبدأ على أساس مقارنة الفرد بين المنافع التي يحصل عليها من السلعة وبين الثمن الذي سيدفعه ثمناً لها ومحاولة تعظيم المنفعة التي سيحصل عليها.

أما مفهوم المشاركة والتغلغل النفسي في القرار: فهي تعني درجة المشاركة أو هي درجة الالتزام والتعهد الخاصة بالفرد والمصحوبة بالعديد من الاعتقادات القوية حول طبيعة الموقف الشرائي، والمشاركة النفسية للقرار تعد عبارة عن شيء مستمر يتمثل في درجة اهتمام عالي جداً، ودرجة اهتمام محدودة جداً، ودرجات متفاوتة من الاهتمام فيما بينهما.

وبناء عليه كلما كانت درجة الاهتمام محدودة كلما قل اعتناء الفرد بالمعلومات التي يقدمها الإعلان عن السلعة وبديهي أن العكس صحيح، ومن خلال الدمج بين هذين المفهومين يمكن أن نتوصل إلى إعداد الرسالة الإعلانية المناسبة التي يكتب لها النجاح، وبالتالي ستعود بالفائدة الكبيرة للشركة عن طريق وقعها الكبير في نفوس المستهلكين، وفيما يلي نعرض مصفوفة المشاركة والرشد.

وفيها يلاحظ أنه في المجال (١) تكون درجة الرشد عالية ودرجة الاهتمام والمشاركة عالية أيضاً لذلك فالإعلان هنا يعتمد على الاختيار والبدائل وأسباب تفضيل السلعة يعني يتم اللجوء إلى الدعوات الإعلانية الرشيدة.

أما في الحقل (٣) فيلاحظ إن درجة الرشد منخفضة ودرجة الاهتمام والمشاركة أيضاً منخفضة وبالتالي فإن الإعلان هنا يجب أن يبتعد عن خصائص وصفات السلعة ويستخدم الإغراءات العاطفية لجذب الاهتمام.

وفي الحقل (٤) تبدو درجة الرشد منخفضة ودرجة الاهتمام والمشاركة عالية لذلك يجب أن يقوم الإعلان على أساس خصائص السلعة ومنافعها باستخدام العاطفة والجوانب الحسية والجمالية للسلعة.

وأخيراً في الحقل (٢) تظهر درجة الرشد عالية ودرجة الاهتمام والمشاركة منخفضة، ولذلك ليس من المعقول منطقياً أن تكون دوافع الشراء رشيدة ولا تعطي المستهلك الاهتمام بالمعلومات حول السلعة، وبالتالي يجب أن يقوم الإعلان هنا على التأكيد والضمان لان القرار حكماً سيعتمد على الرشد.

وفيما يلي نموذج FCB كما أورده الدكتور محمد اسماعيل السيد في كتابه سلسلة التسويق الحديث، الذي يقول بأن الشركة صاحبة هذا النموذج قد اعتمدت على إعطاء مفهوم الرشد بعدين أساسيين هما: التفكير والشعور، وإعطاء مفهوم درجة المشاركة والتغلغل بعدا على أساس أهمية السلعة موضع القرار الشرائي، وهذا ما يتضح بالمخطط التالي:

مواضيع ذات صلة

صيغة الإعلان الخاص بالدعم

القواعد الأساسية المستخدمة لبناء مصداقية عالية للإعلانات

اعتبارات أساسية لزيادة نجاح الإعلانات

الإعلان عن الخدمات ونشره وكتابته

كتابة الإعلانات للسلع المعقدة فنيا

الإعلانات للآخرين في المجلات الالكترونية

كتابة الإعلانات الإذاعية

البرنامج الإعلاني على الهواء

العناصر الأساسية لإخراج البرامج الإعلانية

الإعلان المبوب في دليل الهاتف والقوائم

اختيار الإعلان المبوب

نشر الإعلان المبوب