تجارب إعلانية في التسويق العصبي:

على الرغم من أن هناك عدة أساليب لفحص الدماغ، إلا أن أهم أسلوبين للتسويق العصبي هما التخطيط الكهربائي للدماغ والتصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي. ويستخدم التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي، الذي يقيس تغيرات تدفق الدم ومستويات الأكسجين وفقاً للنشاط العقلي، في دراسات الجامعات للاقتصاد العصبي وهو دراسة كيفية عمل الدماغ أثناء اتخاذ القرارات المالية. ويظهر أجزاء من الدماغ "تضيء" حين يفكر الشخص الخاضع للتجربة بأشياء معينة أو يشعر بعواطف معينة.

عند تطبيق التسويق العصبي يتم جلب متطوعين ويضعون على رؤوسهم قبعة قماشية تحتوي على أجهزة استشعار لصور مخططات كهربائية الدماغ (رسم مخ) وجهاز لمتابعة العين عندما ينظرون إلى إعلان تجاري، أو يستخدمون موقعا الكترونياً أو يشاهدون فيلما إعلانيا قصيراً عن منتج من المنتجات.

ويمكّن هذان الجهازان الباحثين من الاتصال بأنماط المخ للمتطوعين مع صور الفيديو الدقيقة أو إعلانات اللافتات أو الشعارات التي يشاهدونها.

ويشترك كل يوم مئات الأشخاص في جميع أنحاء العالم بتجارب جلسات التخطيط الكهربائي للدماغ حيث تفحص أدمغتهم في مختبرات خاصة في سبيل تحسين التسويق. فأثناء مشاهدتهم نماذج المنتجات وتصاميم التعبئة والتغليف والحملات الإعلانية، يقوم خبراء التسويق العصبي بقراءة موجاتهم الدماغية لاستخلاص معلومات مفيدة عما يحبونه ولا يحبونه في اللاوعي التي قد لا تظهر من خلال توجيه الأسئلة لهم في بحوث السوق التقليدية.

وعن طريق الدراسة التي أجريت من قبل الدكتور (ريد مونتيغ - Read Montague) في صيف 2003 عبر تجربة (الكولا) الشهيرة على 67 شخصاً ونشرت نتائجها في 14 أكتوبر 2004م في جورنال نيرون تبين نشاط زائد في القشرة الوسطية لمقدمة الفص الجبهي للمخ عند رؤية الصور التي أعجبتهم وهذه هي المنطقة المرتبطة بما نفضل، بل وإحساسنا بأنفسنا، مما يدل على أنه ربما يكون ولاؤنا للسلع بسبب ذوق السلعة أو شكلها حيث قام خلال التجربة بتطبيق تكنولوجيا الرنين المغناطيسي على منتجي البيبسي والكوكاكولا ومن خلال مراقبة نشاط المخ في الجزء الذي يقوم بعمليات الإحساس بالطعم في حالة رؤية البيبسي، لكن مع منتج الكوكاكولا ازداد نشاط المخ في مستوى القشرة الوسطية لمقدمة الفص الجبهي.

لقد أوضحت هذه الدراسة بأن نصف المختبرين عند عدم معرفتهم بنوع الشراب المقدم لهم قد صرّحوا بأنهم يفضلون مذاق (بيبسي). لكن ما إن تم الإفصاح عن العلامة التجارية قبل التذوق تبيّن أن هناك أفضلية للكوكاكولا على البيبسي. إن ما تم ملاحظته هو أنه عندما يعلم المتذوق الماركة وخاصة ماركة الكوكاكولا سيؤثر ذلك جذرياً على قراره. وقد أثبتت صور الرنين المغناطيسي أن هناك أجزاء أخرى من الدماغ تنشط عند معرفة ماركة الكوكاكولا وهذه الأجزاء من المعروف عنها أنها تتفاعل بقوة في لحظات القرارات والانحياز.

يستنتج من هذه الدراسة بأن أدمغة المختبرين كانت تستدعي صوراً وأفكاراً من إعلانات سابقة وبأن (صيت) العلامة التجارية كان يطغى على الجودة الحقيقية للمنتج بالنسبة للدماغ. مشروب (بيبسي) ربما كان أفضل مذاقاً من (كوكا كولا). لكن اسم (كوكا) يظل ذا تأثير أعمق على عقول الجمهور التجربة مثلت إذاً دليلاً علمياً على قدرة الإعلان على توجيه خيارات الزبائن وفتحت الباب أمام مشاريع التسويق العصبي.

هذا النجاح الاستثنائي للعلامة التجارية في فرض ذاتها على وعي المستهلك هو هدف لكل المسوّقين والمعلنين، هدف تبرره الأرباح الطائلة التي تحققها هذه المنتجات، ويُبرر بدوره المبالغ والجهود المتطرفة أحياناً التي يبذلها المعلنون في الترويج لبضائعهم وإغراق المستهلك بأسمائها وشعاراتها.

إذاً فلقد مثلت هذه التجربة دليلاً علمياً على قدرة الإعلان على توجيه خيارات المستهلكين وفتحت الباب أمام مشاريع التسويق العصبي.

يقول الدكتور روبرت نايت أستاذ العلوم العصبية وعلم النفس في مدينة بيركيلي الذي يشغل أيضاً منصب كبير المستشارين العلميين في شركة «نيروفوكاس»: يمكن استخدام صور مخطط كهربائية الدماغ (رسم المخ) لتحديد ما إذا كان الشخص مهتماً بما يراه ولكننا لا يمكننا فك شفرة أبعاد هذا الاهتمام، وهذا يعني أن التسويق العصبي قد يميز ما إذا كانت استجابة الشخص العاطفية إيجابية أم سلبية، لا ما إذا كان رد الفعل الإيجابي هو الهلع أم التسلية.

ويضيف نايت إن قراءات التخطيط الكهربائي للدماغ لا تسمح الوصول إلى مراكز المكافآت في الدماغ عبر التخطيط الكهربائي للدماغ، ولكننا طورنا تقنيات رياضية للحصول على علامات قوية للانتباه والذاكرة والعواطف من ترددات الموجات الدماغية في التخطيط الكهربائي للدماغ.

ورداً على الانتقادات الموجهة إلى التسويق العصبي، يقول نايت: لا ألوم زملائي في المجتمع الأكاديمي لأنهم يشككون ولا يصدقون مزاعم الصناعة في ظل عدم وجود أدلة خاضعة للمراجعة من قبل النظراء. ولكنه يعد أن تبدأ شركة نيورو فوكاس

بنشر بيانات وخوارزميات رياضية بمجرد الحصول على براءات الاختراع الأساسية.

حين أرادت شركة كاليفورنيا أوليف رانش إعادة تصميم زجاجات زيت الزيتون والملصقات على الزجاجات من أجل حملة تسويقية جديدة في الولايات المتحدة، لجأت إلى شركة نيورو فوكاس للمساعدة. وكانت المهمة تقييم جاذبية تصميمين جديدين مقابل تصاميم الشركات المنافسة وملصقات المنتجات الحالية الخاصة بها.

يقول مايك فوربس مدير التسويق في شركة كاليفورنيا أوليف رانش: "يعتقد الجميع في الولايات المتحدة أن أفضل زيت زيتون يأتي من إيطاليا. ولو أننا أخذنا زجاجاتنا الجديدة إلى مجموعة تركيز، فإن المجموعة لن تحبها على الأرجح، لذا قررنا إجراء دراسة للتسويق العصبي".

وكان الفائز البارز هو ملصق جديد يصور أحد الزراع وهو يرفع زيتونة عملاقة فوق بستان. وقد أظهر الأشخاص الذين خضعوا لتجربة دراسة الموجات الدماغية تحت جهاز التخطيط الكهربائي للدماغ أن التصميم الذي يشتمل على البستان حصل على أفضل علامة من حيث الانتباه والجاذبية العاطفية وبقائه في الذاكرة. وقالت شركة نيورو فوكس إن جاذبية هذا التصميم تكمن في أسلوب جريء منتظم وغير فوضوي يظهر الأشجار والزيتون بدلاً من الكتابة بأحرف غريبة أو استخدام خارطة أو رسم ما.

ويقول فوربس في هذا الصدد: "وجدنا أن دراسة التسويق العصبي مفيدة للغاية في التوصل إلى قرار حول أفضل مظهر لزجاجات الزيت التي ننتجها ونحن على استعداد لتكرار التجربة مرة أخرى.

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

مركز تصوير المخطوطات وفهرستها.. جهود منهجية لتصوير التراث وحفظه

قسم التطوير يواصل تقديم دورة أخلاقيات المهنة ضمن البرنامج التأهيلي للمنتسبين الجدد

انطلاق فعاليات الجلسة المسائية لمسابقة النور القرآنية الدولية الجامعية في جامعة العميد

الحزام الأخضر الجنوبي الأول يستضيف وفدًا من محافظة البصرة ضمن نشاطات قسم الشؤون الفكرية والثقافية

المزيد

الآخبار الصحية

أول إرشادات غذائية قائمة على الأدلة لمعالجة الإمساك المزمن

صباح بلا إفطار؟.. صحتك في خطر!

هل يمكن للجلد أن يكشف عن صحتك العقلية؟.. دراسة حديثة تجيب

السر في مطبخك.. 6 أطعمة تمنح عظامك قوة الشباب

المزيد

الآخبار التكنلوجية

ناسا تكشف: كوكب الأرض أصبح أقل لمعانا خلال العقود الماضية

دراسة: الوقت الذي تستخدم فيه هاتفك قد يفضح حالتك النفسية

علماء يحذرون: عمر الأب يحدد صحة الجنين

الهنغاري لاسلو كراسناهوركاي يفوز بجائزة نوبل للآداب 2025

المزيد

مواضيع ذات صلة

التسويق العصبي ما بين مؤيد ومعارض

التسويق العصبي... وسيلة الدعاية والإعلان بالمستقبل

زر الشراء ... رابط دماغي للتسويق العصبي

التسويق العصبي وجذب سلوك المستهلك

تقنيات وأساليب التسويق العصبي

عيوب التسويق العصبي

ميزات التسويق العصبي

آلية عمل التسويق العصبي

أهمية علم نفس الأعصاب في الإعلان

الانتقال بالتسويق الإعلاني من سلوك المستهلك إلى دماغه

مفهوم التسويق العصبي

مقدمة في التسويق العصبي للإعلان