زر الشراء ... رابط دماغي للتسويق العصبي: 

في تجارب خاصة بالشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية، يقوم العلماء بإدخال المتطوعين في أجهزة الرنين المغناطيسي الوظيفي ويعرضون عليهم لقطات متفرقة لسلع ومنتجات وشخصيات عامة. لتقوم أجهزة الرنين بتتبع مادتي الهيموغلوبين الغني بالأكسجين، وكذلك الخالي منه في المخ. وبتصوير المخ أثناء تتابع كل مـن هذه اللقطات يحصل الباحثون على صور تفصيلية وآنية لاتجاه سريان الدم فيه ومواقع الخلايا العصبية النشطة خلال هذه العملية.

قادت هذه التجارب إلى التعرف إلى أنواع عديدة من الإشارات صادرة عن مناطق معينة من الدماغ، وإلى ترجمة هذه الإشارات بما يتفق وتأثير السلعة أو الصورة على المتسوق. فبعض العلامات التجارية تحرّك مراكز الإثارة والحماس بالمخ، لكنها لا تكفي لجعل صاحبه يهرع إلى الشراء سلع أخرى تشعل مناطق الحسم في الدماغ. وعندما تضيء هذه المناطق، فإن الشخص يكون قد تخطى مرحلة المداولة إلى القناعة التامة بحاجته إلى السلعة. ويُعتقد بأن ثمة روابط شخصية تجمع بين كل منا ونوعية معينة من المنتجات ما يطمح إليه المسوقون العصبيون هو تعزيز هذه الرابطة أو الولاء للاسم التجاري، وإعادة صياغة إعلاناتهم التجارية وتصاميم منتجاتهم بحيث تصب في هذا المجرى وتكون أكثر تأثيراً في هذه المناطق من المخ تحديداً.

إحدى التطبيقات التجارية في مجال التسويق العصبي التي باتت معتمدة بالفعل من قبل عدد من الشركات الأميركية والكندية تعرف باسم ZMET. واحدة من أهم المسلمات التي أثبتتها هذه الوسيلة هي في كون المتسوق يبحث دوماً عـن السلعة التي تضمن له شعوراً بالانتقال إلى شخصية مختلفة عن ذاته، أو إلى حال افضل، حتى وان لم يحصل هذا الانتقال الا في مخيلته هو. لكن هذه الدافع يظل محكوماً بمؤثرات عقلية أخرى.

في تجربة شهيرة أخرى تمت بجامعة كارنيغي ميلون، اعظي كل من المتطوعين 20 دولاراً وخُيروا بين إمكانية الاحتفاظ بها.. او انفاقها على أي من السلع ذات السعر المختلف التي تعرض صورها عليهم فيما هم مستلقون داخل أجهزة الرنين المغناطيسي. وعند تحليل نتائج الصور المتتابعة للدماغ اثناء هذه التجربة وجد الباحثوان ان مجرد عرض السلعة على الشاشة يُحفز نشاط المنطقة من الدماغ المعنية بمشاعر اللذة او المتعة المحضة.. وكأن صورة السلعة تثير المتسوق غريزياً!

لكن هذه الإشارة لا تلبث ان تنطفئ حين يظهر ان ثمن هذه السلعة المرغوبة عالٍ او اكثر من قدرة المشتري هنا تتدخل المناطق العليا ن الدماغ لـ(تفكر) وتستخدم الخبرة المسبقة في اتخاذ القرار. نشاط هذه المنطقة مرتبط بعمليات الموازنة بين حسابات الربح والخسارة، التي تثور عادة قبل اتخاذ قرار الشراء بما في ذلك عمليات التمييز بين القرارات المتضاربة وتحديد الأفضل من بينها وكذلك توقع النتائج المستقبلية المبنية على كل منها هذه المنطقة غالباً ما يُعزى لها ضبط التصرفات الشخصية وبالذات تلك التي تترتب عليها عواقب اجتماعية او قانونية هكذا صار بمقدور العلماء توقع ما اذا كان الشخص موضع الدراسة سيُقدم فعلاً على شراء السلعة المعروضة امامه على الشاشة ام لا. اذ انع متى ما بدأت مناطق المخ المرتبطة بعمليات الموازنة بين الربح والخسارة في زيادة نشاطها فيعني ذلك ان الشخص سيُقدم على الشراء ام لو تم رصد سيطرة لمناطق قشرة الدماغ التي تنشط عند الإحساس بأن ثمن السلعة اعلى من فائدتها فإن المتسوق غالباً لن يشتري هذه النتائج ستغير فهمنا لاّليات عمل المخ عن الشراء وكيف تتغير هذه الآلية بحسب رغبة الشخص في متعة الاقتناء العاجلة، أو تأجيل هذه المتعة لوقت لاحق. وتبين النتائج أيضاً أن وقع ثمن السلعة على العقل والألم الذي قد يسببه فقد المال عند الشراء كلها عوامل حاسمة في كبح جماح عملية التبضع وهو ما يبرر اختلاف الناس في الإقدام على الإسراف في الاستهلاك الشرائي في حال الدفع نقداً مقابل استخدام البطاقات الائتمانية، حيث يتم تأجيل الخسارة ولو إلى حين. وهذه كلها عوامل ستضعها الشركات التجارية في الحسبان عند تصميم الموجة القادمة من حملاتها الإعلانية.

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

مركز تصوير المخطوطات وفهرستها.. جهود منهجية لتصوير التراث وحفظه

قسم التطوير يواصل تقديم دورة أخلاقيات المهنة ضمن البرنامج التأهيلي للمنتسبين الجدد

انطلاق فعاليات الجلسة المسائية لمسابقة النور القرآنية الدولية الجامعية في جامعة العميد

الحزام الأخضر الجنوبي الأول يستضيف وفدًا من محافظة البصرة ضمن نشاطات قسم الشؤون الفكرية والثقافية

المزيد

الآخبار الصحية

أول إرشادات غذائية قائمة على الأدلة لمعالجة الإمساك المزمن

صباح بلا إفطار؟.. صحتك في خطر!

هل يمكن للجلد أن يكشف عن صحتك العقلية؟.. دراسة حديثة تجيب

السر في مطبخك.. 6 أطعمة تمنح عظامك قوة الشباب

المزيد

الآخبار التكنلوجية

ناسا تكشف: كوكب الأرض أصبح أقل لمعانا خلال العقود الماضية

دراسة: الوقت الذي تستخدم فيه هاتفك قد يفضح حالتك النفسية

علماء يحذرون: عمر الأب يحدد صحة الجنين

الهنغاري لاسلو كراسناهوركاي يفوز بجائزة نوبل للآداب 2025

المزيد

مواضيع ذات صلة

التسويق العصبي ما بين مؤيد ومعارض

التسويق العصبي... وسيلة الدعاية والإعلان بالمستقبل

التسويق العصبي وجذب سلوك المستهلك

تقنيات وأساليب التسويق العصبي

عيوب التسويق العصبي

ميزات التسويق العصبي

تجارب إعلانية في التسويق العصبي

آلية عمل التسويق العصبي

أهمية علم نفس الأعصاب في الإعلان

الانتقال بالتسويق الإعلاني من سلوك المستهلك إلى دماغه

مفهوم التسويق العصبي

مقدمة في التسويق العصبي للإعلان