الأداء المصرفي ... وكيفية تأثيره بالجودة والتميز 

تتفاوت الجودة عن التميز في التأثير على أداء البنك في أربعة مجالات أساسية :  

أ- التكاليف : إن مدخل الجودة (Quality Approach) يعتمد على تقليص التكاليف من خلال عملية التوفيق الدقيق بين الأوقات المتاحة لدى العاملين والاحتياجات المتوقعة للعملاء، ثم تبسيط أو (اتمتة) العمل وتقليل الأخطاء بينما مدخل التميز (Excellence Approach) فإنه نادراً ما يقلص التكاليف، بل إنه قد يزيد التكاليف فعلاً، لأن الخدمة المتميزة تحمل تكلفة إضافية إلا أن هذه الكلفة غالباً ما تزول عندما يستعيد البنك المتميز حصة أكبر في السوق لم يكن ليحصل عليها لو لم يكن متميزاً.

ب ـ التميز في السوق : تؤكد الجودة على الحاجة لأن يكون البنك أفضل من بنك آخر في مجالات الدقة والراحة والتوقيت الدقيق واللياقة. أما التميز فيؤكد على تمايز البنك عن غيره من خلال جعل العميل يشعر بأنه يتعامل بخصوصية مع البنك. أن التميز يُشعر العميل بأنه فعلاً سيد السوق.

ج ـ تدريب العاملين يرفع مستوى الخدمة : تحدد الجودة معايير يُقاس بها تقديم الخدمة فعلاً، إذ يتعلم العاملون ضرورة أداء واجباتهم بطرق وأساليب محددة لضمان الوصول إلى المعايير الأعلى للخدمة، وبدون حصول الأخطاء أما التميز فيجعل الموظف مسؤولاً عن إرضاء العملاء وبأقصى ما يستطيع (هدفنا رضاؤكم شعار ترفعه الكثير من البنوك، وتنفذه على أرض الواقع، وتؤمن بــه هذه هي البنوك التي تقدم الخدمات المتميزة).

د - الاهتمام بملاحظات العميل من حيث إدخال التحسينات : تؤكد الجودة على الترويج من خلال الكلمة المشجعة على التعامل والتأكيد على أن الموظف يعرف دقائق عمله ونادراً ما يخفق في إرضاء العميل. غير أن ذلك لم يعد كافياً إذا كان البنك ينشد التميز هنا يستهدف البنك تكوين صورة أمـا العميل بأن لا مثيل له في السوق من حيث تقديم الخدمات، بحيث لا يمكن الاستغناء عنه والاستعاضة بغيره من البنوك المنافسة، وبوجه خاص في مجال تقديم الخدمة عالية المستوى. كل ذلك يجعل العميل يشعر بالخصوصية. كما يؤكد التميز على تشجيع العميل على تقديم ملاحظاته حول الخدمة التي يحصل عليها من البنك، لأنها تؤخذ في الاعتبار وتنعكس فعلاً في إحــداث تحسين ملموس وملحوظ في الخدمة المصرفية، يشعر بها العميل ويثق باستجابة البنك لملاحظاته ، وهكذا فإن التميز بين المسؤولية (مسؤولية الموظف) وبين تحقيق رضا العميل. 

ومن الأمثلة على التميز في تقديم الخدمات إتاحة الكشوفات الدورية للعملاء بالتفصيل الدقيق المطلوب من قبل العملاء أنفسهم وتقديم كشوفات غير تقليدية تكون متوافقة مع خصوصيات كل عميل، أيضاً إعطاء مدراء الفروع قدراً عالياً من المرونة في معالجة أسعار القروض الاندثارية ومنحهم صلاحيات واسعة لحسم مثل هذه الأمور دون الرجوع للبنك الرئيسي كذلك السماح للعملاء باختيار الأرقام الرمزية الخاصة بهم عند فتح الحسابات بالبنك، إتاحة ووضع تسهيلات ترفيهية وخدمية ملائمة للأطفال أثناء زيارة الآباء والأمهات للبنك، وضع صراف آلي (ATM) قريباً من موظف الشباك لإعطاء الفرصة أمام العميل لاختيار البديل الأفضل منهما، وأخيراً وليس آخر، جعل الضيافة داخل البنك في متناول يد العملاء.

أما الأمثلة على الجودة فقد تشتمل على خدمات مثل جدولة أوقات العاملين لتتوافق مع أنماط وصول العملاء أو ساعات تدفقهم على البنك، إعادة تصميم النظم لتقليل الأخطاء، تبسيط الإجراءات لتقليل الخطوات غير الضرورية، إدخال نظام الحوافز، أتمتة عمليات لزيادة السرعة والدقة، وأخيراً وليس آخر الحفاظ على سرية الحسابات حفاظاً مطبقاً.

إلا أن مصارف اليوم تجد أنه من الأفضل استخدام مدخل الجودة ومدخل التميز معاً لغرض تعظيم رضا العملاء وتحسين مستوى الأداء، باعتبار أن الأقتصار على مدخل دون الآخر يقلل من فاعليتها في جذب العملاء والاحتفاظ بهم .

إذ نجد بعض البنوك ضرورة استخدام الجودة في مجالات تقليل الأخطاء والأتمتة وإرسال الكشوفات الدورية المنتظمة. أما إذا أرادت البنوك التوصل إلى مستوى التميز فإن عليها إدخال تحسينات خاصة مثل جعل تلك الكشوفات أسهل في القراءة والتفسير، وإتاحة الفرصة للعميل لاختيار مواعيد إرسال الكشوفات لـــــه ، وتخويل مدراء الفروع تصحيح الأخطاء في الحساب وإضافة المبالغ لحساب العميل (إذا كان الخطأ لصالحه ) بدون الحاجة للحصول على موافقة الرئيس الأعلى وهكذا.

ومن الضروري التأكيد هنا على أن المدخلين يستندان إلى الخطوات الست الأساسية في التسويق المصرفي، هي التخطيط ، التدريب ، القياس، التكنولوجيا، العمل كفريق واحد، والمكافآت . ومن ضرورات النجاح أن يقدم البنك خدماتــه بكفاءة والتميز عن غيره من البنوك بخدماته وفي أسلوب تقديمها وهذا يحتاج إلى سياسة تسويقية  هجومية فاعلة وليست مجرد سياسة تسويقية أو ترويجية تقليدية.