رابعاً: دورة حياة المنتج Product Life Cycle

إن مفهوم دورة حياة المنتج تستمد في تفسيرها لسلوك المبيعات والأرباح خلال مراحل دورة الحياة من التفسير البيولوجي لدورة حياة الكائنات الحية.

إذ يفترض أن السلع والخدمات تُقدَم وتنتهي وتتلاشى وتكون عرضة للزوال شأنها في ذلك شأن الكائنات الحية، لذلك فإن المنتج يولد ثم ينمو ويخرج من السوق لاحقاً بعد أن يمر بعدة مراحل خلال دورة حياته. إن دورة حياة المنتج في تفسيرها لسلوك مبيعات المنتجات وأرباحها تستند على فرضيتين أساسيتين هما: (الصميدعي ردينة، 2005، ص243)

• تمر مبيعات المنتج بمراحل متعاقبة (التقديم، النمو ،النضوج، التدهور) و بمعدلات نمو متباينة بمرور الزمن لتشكل بمسارها هذا دورة حياة المنتج التي تأخذ شكل منحنى التوزيع الطبيعي المتراكم .

• إن الأرباح التي تتحقق من بيع المنتج تأخذ مساراً مشابهاً لمسار مبيعاته ولذلك تأخذ بدورها شكلاً منحنياً، إلا أنه نتيجة لتغيير حدة المنافسة خلال دورة حياة المنتج يبدأ منحنى الأرباح بالانخفاض في المرحلتين الأخيرتين في الوقت الذي يستمر فيه منحنى المبيعات بالارتفاع البسيط قبل دخوله مرحلة التدهور.

إن دورة حياة المنتجات لا تختلف، ولكن الاختلاف يكون في طبيعة الإستراتيجية التسويقية المتبعة في كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج لأن أغلب المنتجات تمر في نفس المراحل.

يتضح من الشكل السابق بأن دورة حياة المنتج تمر بخمس مراحل، هي: تطوير المنتج ، التقديم ، النمو ، النضوج ، التدهور) وهذه الدورة تنطبق على أكثر المنتجات (سلع وخدمات) . 

أ . مرحلة تطوير المنتج Product Development Stage

إن هذه المرحلة تسبق مرحلة تقديم المنتج للسوق، ويطلق عليها مراحل ابتكار/ تطوير المنتجات الجديدة، حيث تتضمن العديد من المراحل الأولية تتمثل بالبحث عن الأفكار، تقليص عدد الأفكار، تقييمها للوصول إلى البديل الأمثل الذي يحول الأفكار إلى واقع ملموس (أي إنتاج نماذج للمنتج على نطاق تجريبي)، (الطائي، الصميدعي ، العلاق، القرم، 2006 ، ص178). وهذا يعني أنه حتى خلال هذه المرحلة لا نسمي الفكرة منتجاً فعلياً، بل تجريبياً.

وتبدأ في هذه المرحلة عملية الإنفاق على المنتج. ويتضمن نموذج المنتج جميع المواصفات الرئيسية له مثل الشكل والحجم والتصميم والأبعاد، والوزن، وطريقة الاستخدام والتشغيل. يفضل في هذه المرحلة عرض المنتج على عينات من المستهلكين لأخذ الرأي فيه. إن مثل هذا الرأي مهم من أجل تطوير وتحسين النموذج التجريبي المصمم للمنتج. في نهاية هذه المرحلة يجب أن يخطط بعناية لإستراتيجية عناصر المزيج التسويقي اللازمة قبل تقديمه للأسواق المختلفة. إن دور إدارة التسويق في هذه المرحلة تقديم المعلومات إلى إدارة الإنتاج وإدارة المنظمة والتي تتعلق بآراء الزبائن ، كمية الطلب المتوقع ، منتجات المنافسة ، اقتراحات الزبائن، المجهزين... إلخ.

ب . مرحلة التقديم Introduction Stage

تعتبر هذه المرحلة هي الأولى بدخول المنتج للأسواق، وتتصف هذه المرحلة بضعف المبيعات بسبب ضعف الطلب على هذا المنتج لعدم معرفة الزبائن به لكونه جديد في سوق الأعمال ولم يطرح سابقاً. إن إدارة التسويق والمنتجات لابد أن تركز على وسائل الترويج المختلفة بهدف التعريف به وأهميته بالنسبة للمستهلكين من خلال ما يقدمه من منافع لهم.

إن أهم السمات لهذه المرحلة هي :

1 ـ ارتفاع تكاليف الإنتاج والإنفاق بسبب مرحلة ابتكار وتطوير المنتجات ومع محدودية كمية الإنتاج لأن الطلب ضعيف عليها.

2 ـ المنتج غير معروف في سوق الأعمال مما يتطلب إبلاغ المشترين الصناعيين المحتملين في سوق الأعمال لهذا المنتج الجديد.

3 ـ تكون مبيعات هذا المنتج منخفضة مما ينعكس على الأرباح التي ستكون منخفضة أيضاً (سلبية).  

4 ـ اعتماد قنوات التوزيع المباشر لإيصال المنتج لمنظمات الأعمال والزبائن في أغلب الحالات.

5 ـ تميل أسعار المنتج للارتفاع بسبب الكلف الإنتاجية والتسويقية المرتفعة.

6 ـ ارتفاع تكاليف الترويج والتركيز على الوسائل الخاصة بتعريف الزبائن بالمنتج وما هي فوائده ومنافعه . 

ج ـ مرحلة النمو Growth Stage

إن أهم سمات هذه المرحلة هي أن المبيعات تبدأ بالارتفاع السريع، وذلك لنمو الطلب نتيجة معرفة المستهلكين بالمنتج وتميزه عن المنتجات الموجودة في السوق.

إن أهم مؤشرات هذه المرحلة :

1. التوسع في تقديم المنتج ومحاولة تطويره هذا المنتج (خاصة إذا كان هذا المنتج يدخل في صناعات متعددة ومحاولة تقديم أشكال جديدة وفقاً لمتطلبات العمليات الإنتاجية والسوق والزبائن.

2 .المبيعات تبدأ بالارتفاع الذي ينعكس على الأرباح التي تأخذ بالزيادة.

3. المحافظة على مستويات معينة من الإنفاق على الترويج وخاصة الاتصال الشخصي.

4 . التركيز على تنمية العلاقات العامة وكذلك الإعلان.

5. دعم أنشطة التوزيع كالبيع الشخصي، ومندوبي المبيعات، وكذلك الوسطاء على اختلاف أنواعهم وذلك بهدف توسيع دائرة توزيع هذا المنتج.

6. تميل الأسعار إلى المحافظة على مستوياتها السابقة أو تميل إلى الانخفاض التدريجي بهدف دفع مبيعات هذا المنتج بالارتفاع وانعكاس ذلك على ربحية المنظمة.

د. مرحلة النضوج Maturity Stage

في هذه المرحلة تصل مبيعات المنتج إلى أعلى حجم وذلك بسبب الارتفاع في حجم الطلب عليه ويطلق على هذه المرحلة بمرحلة الازدهار من ناحية مستوى الأرباح المنخفضة فيها والتي تفوق المراحل الأخرى. وإن أهم سمات هذه المرحلة : 

1. تمتاز بطول فترتها قياساً بالمراحل الأخرى.

2. تتصف المنافسة بالشدة.

3. الاحتفاظ بنفس الاتجاهات المتعلقة بالتوسع في تقديم المنتج ومحاولة تقديم أنواع مختلفة وفقاً للطلب وحاجة الزبائن.

4. الأسعار تميل نحو الانخفاض التدريجي حيث يستخدم السعر كأداة تنافسية مهمة من أجل رفع حجم المبيعات.

5. التوسع في قنوات التوزيع سواء المباشرة منها أو غير المباشرة عن طريق شبكة من الوسطاء على اختلاف مستوياتهم.

6. التركيز على الجهود الترويجية وعلى العلاقات العامة وتنشيط المبيعات.

7. السعي إلى المحافظة على الحصة السوقية.

هـ . مرحلة التدهور Decline Stage

ضمن هذه المرحلة تميل المبيعات نحو الانخفاض بشكل أسرع مما في المرحلة السابقة وهذا يعود للعديد من الأسباب:

1. ربما يكون المنتج قد أصبح لا يلبي حاجات ورغبات الزبائن لأسباب تقنية أو تكنولوجية.

2 ظهور منتجات جديدة ذات جودة عالية يمكن أن تحل محل المنتجات القديمة القائمة في الأسواق.

3. وجود خلل في أسلوب توزيع المنتج، وذلك بسبب عدم الاختيار المناسب لمنافذ التوزيع.

إن أهم سمات هذه المرحلة هي :

1. انكماش في حجم الطلب والمبيعات والذي يؤدي إلى انخفاض إنتاج هذا المنتج.

2. تميل الأسعار نحو الانخفاض السريع لاستخدامه وسيلة لتنشيط المبيعات.

3. الانكماش في قنوات التوزيع المباشرة وغير المباشرة. 

4. انخفاض الإنفاق على الترويج، والتركيز على الإعلان التذكيري مع جهود مكثفة لتنشيط المبيعات ومن ثم إيقاف الأنشطة الإعلانية.