أوجه الاختلاف بين وكالات الإعلان وشركات الإعلان

قبل الدخول تفصيلاً عن وكالات الإعلان كان لابد لنا في بداية الأمر من التفريق بين شركات الإعلان ثم الأسباب التي أدت إلى وجودها فيما بعد وعليه فنقول: إذا كانت الوكالة الإعلانية قد تمثل المعلن أحيانا في حالة ما يعهد إليه إلا أن الشركة تمثل دائما الوسيلة ومن هنا يتضح أحد الفروق الأساسية بين الوكالة الإعلانية وشركة الإعلان تجاه مختلف تلك الوسائل، فالأولى (أي الوكالة) تتعامل مع كل الوسائل بطريقة حيادية بينما الأخرى (الشركة) تعمل مصلحة مع وسيلة واحدة من وسائل معينة فقط. وعليه يصبح القول: بأن شركة الإعلان لا تملك أية وسيلة من وسائل الإعلان أو نشرها وإنما فقط هي تحتكر امتياز الإعلان لها، أضف إلى ذلك أنها تتعامل مع الإعلان كسلعة في حد ذاتها تباع وتشتري بغض النظر عن مضمونها أو محتواها أو الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها أو الأطراف التي تخدمها. أما من الناحية المالية فإن العلاقة بين الشركات الإعلان والوسيلة الإعلامية تأخذ عدة أشكال منها:

1- قيام الشركة بدفع مبلغ ثابت للوسيلة كل فترة زمنية نظرا لاحتكارها حق الامتياز.

2- منح الوسيلة الإعلامية نسبة معينة من قيمة الإعلانات إلى شركة الإعلانات وهو ما يعرف بنظام العمولة.

3- تعهد شركة الإعلان بإعطاء الوسيلة نسبة معينة من قيمة كل إعلان تنفذه من خلالها مع ضمان حد أدنى من الأجر خلال فترة زمنية معينة.