أساليب تنفيذ الحملة الإعلانية

تبدأ الحملة بما نسميه دليل العمل كنصائح للمعلنين حيث يقترح بعض الخبراء الأمريكيون في الإعلان خمسة مهام لمباشرة الحملة الإعلانية لمهمتها على الوجه الصحيح نوردها كما يلي:

1- حدد أهدافك: إذ أن الإعلان في ذاته ليس هدفا دائما وإنما وسيلة لتحقيق غاية معينة يجب تحديدها مسبقا.

2- أدرس جمهورك: ويمكن أن تضيف إليها وسلعتك أيضاً لأجل إحداث الملاءمة بين السلع والجمهور المرتقب لها.

3- نظم هيئة فعالة للقيام بالحملة: فقد تكون الهيئة المسؤولة عن تنفيذ الحملة الإعلانية هي إدارة الإعلانات في نفس المؤسسة أو يتم إسنادها إلى وكالة إعلانية متخصصة كما يحدث في معظم البلدان.

4 ارسم خطتك من حيث التوقيت والأساليب وكما سبق لنا القول أن التخطيط هو الأساس لنجاح الحملة الإعلانية الجيدة وذلك بقصد ضمان توصيل الرسالة الإعلانية المناسبة في الوقت المناسب للجمهور المناسب.

5- ضع الأساليب موضع التنفيذ: ويدخل في هذا الإعلانات المكتوبة والمنطوقة والمرئية ذات الارتباط بوسيلة الإعلام الجماهيري المعنية (صحيفة داش راديو داش تليفزيون) وذلك لأحداث التأثير المطلوب لما تحتمله الحملة من أهداف وما تضعه من أساليب لمضمون الرسالة الإعلانية.

وبناء على ما سبق من الإرشادات السابقة التي جاءت كدليل عمل لسير الحملة نود الدخول مباشرة بالتنفيذ الفعلي لها حيث يعتمد تنفيذ الحملة الإعلانية أكثر ما يعتمد على الأسلوب الذي تم بموجبه التخطيط لها فيما إذا كان هو أسلوب الخطة المستمرة أو المجزاة أو المتكاملة وتعني بأسلوب الخطة المستمرة هو الاعتماد على رسالة إعلانية واحدة أو عدة رسائل طوال مدة الحملة، أما أسلوب الخطة المجزاة فهو ذلك الذي يختص بإعداد الرسائل لكل فئة مستهلكة على وحده، أما اسلوب الخطة المتكاملة فهو أن تعمل كل رسالة على إحداث الأثر المطلوب منها حتى تتكامل جميعا في نهاية الأمر لتحقيق الهدف الذي أعده الحملة من اجله، ثم يلي ذلك تحديد الشكل الذي يأتي في صورة خطوات لما ينبغي اتباعه من حيث التأثير تصاعديا أو تنازليا حيث يتمثل الك في الآتي:

1- البداية القوية والتناقص التدريجي: عندما تبدأ الحملة بدرجة عالية من التركيز والكثافة ثم تبدأ الهبوط تدريجيا ويصلح ذلك لأسلوب للسلع الجديدة حيث يحرص المعلن على تعريف اكبر عدد ممكن من الناس بالسلعة في بدء الإعلان عنها وبقوة دفع عالية تكفل لها إمكانية احتلال موقع مناسب في ذهن المستهلكين.

2 البداية المحدودة والتزايد التدريجي: وهذا الأسلوب عكس الأسلوب السابق وغالبا ما يصلح للسلع التي هي في طور الإعداد أو الإنتاج فإذا ما افترضنا أن هناك فيلما سينمائيا جيدا أو نوع معين من أنواع الشيكولاتة فإن العملة تبدأ مبكرة ثم تتصاعد تدريجيا حتى تبلغ ذروتها قبيل عرض الفيلم أو نزول الشيكولاتة إلى الأسواق.

3. التأثير الإعلاني التبادلي: وهو الذي تناسب فيه الحملة وقوة وهدوءا بصفة منتظمة ويصلح اتباعه والاستفادة منه في الأحوال التالية:

أ- إمكانية ضبط فترات تصاعد الحملة مع الأوقات المناسبة للشراء بالنسبة للموظفين مثل أوائل الشهور واقترانها بصرف مرتبات الموظفين أو المنح المالية الخاصة ببعض المناسبات.

ب- ضمان سير الحملة لفترة معقولة بنفس التكاليف.

ج- إمكانية متابعه وتقييم الحملة أولا بأول دون الأنظار لنهايتها.

4- التأثير الإعلاني المتوازن وذلك عندما تسير الحملة على وتيرة واحدة من حيث الشدة طوال مدتها وهذا الأسلوب يعود مناسبا في مرحلة التذكير بالسلعة بعد أن تحتل مكانتها في السوق.