خطوات تصميم الرسالة الإعلانية- 1- جذب الانتباه Arrest Attention

ونعني به تركيز الشعور على شيء معين وهو ينقسم إلى نوعين: انتباه إرادي وهو ما يأتي من الخارج أي من البيئة المحيطة للفرد، وفي كلا الحالتين فهو يرتبط مؤثرات قد تكون ايجابية وقد تكون سلبية إذ أن هناك فرق في حالة افتتاح محل تجاري جديد بين أن نقول زغرودة فرح في شارع الشهيد وصفي التل وبين أن نقول أيضاً قنبلة تنفجر في شارع وصفي التل، ولهذا كان على مصمم الإعلان الحرص على استخدام المؤثرات الايجابية قدر الإمكان، وهناك مجموعة من العوامل التي تتضافر لإحداث جذب الانتباه، من بينها:

أ- الحجم أو المساحة: إذ انه كلما زادت مساحة الإعلان، كلما زادت قدرته على جذب الانتباه، ولهذا كان من الضروري التركيز على نقاط معينة داخل الإعلان مثل كتابة معينة بحروف أكبر أو ملونة.

ب الموقع Location: وهذا العامل له أهميته الخاصة بالنسبة لإعلانات الملصقات في الشوارع التي تحظى بعدد كبير من المارين عليها أو ميادين تجمع الناس مثل محطات سكة الحديد ومحطات المواصلات العامة ومترو الأنفاق وما إلى ذلك هذا مع مراعاة أن الموقع يجب ان يكون متلائما مع الناس الذي تحقق السلعة لهم إشباعا معينا كالإعلان عن الأدوات المكتبية بشارع فيه عدد كبير من المدارس أو مستلزمات الأطفال قرب دور الحضانة . وهكذا، ويتعلق بأهمية الموقع العديد من الاعتبارات حتى بالنسبة لوسائل الإعلان وكذلك موقع الصفحات في الصحف والمجلات ووضع مادة تحريرية مناسبة وكذلك موقع الصفحة أو الفترة الإذاعية من الخريطة البرامجية بالنسبة للوقت العادي والممتاز.

ج- التصميم والإخراج Design and Layout: ونعني به الشكل الذي يظهر به الإعلان في صورته النهائية الذي يحقق القيم الجمالية ويحقق عنصر جذب الانتباه بالنسبة للوسائل المطبوعة، أما بالنسبة للراديو والتلفزيون فيتعين على المخرج تحويل النص الإعلاني إلى سيناريو بشكل يخفف الجاذبية من خلال الصوت والألوان.

د-  التباين Contrast: ونعني به اختلاف الشيء عن سائر الأشياء المحيطة به فمثلا الإعلان الذي هو في شكل مستطيل وسط مجموعة من الإعلانات في شكل دائر يكون أكثر لفتا للانتباه وكذلك الحل في مجال الإذاعة عند استخدام الصوتين النسائي والرجالي مثل الإعلانات المقلوبة.

هـ- الانفراد Isolation: ونعي به انفراد الإعلان في مكان ما دون مزاحمة من الإعلانات الأخرى وذلك مثل الإعلانات التي تحتل صفحة كاملة او نصفها من بالنسبة لصحف والمجلات وكذلك الإعلانات التي تبث في الأوقات الممتازة بالنسبة للإذاعة والتلفزيون مثل إعلانات البنك العربي وزين وأورنج للاتصالات.

و- استخدام الصور والرسوم: الكثير من الأهداف تلعب الصور والرسوم دورا أساسيا وفاعلا في نجاح الإعلان إلا أن الصورة أو الرسم يخاطبان الفرد بلغة المحسوسات التي يفهمها الجميع مما يحقق بالتالي عامل جذب الانتباه لمحو الإعلان ما يحقق بالتالي

ز- استخدام الألوان colors: يعود نجاح الإعلان في أكثر الحالات إلى استخدام الألوان التي تضفي على المادة الإعلانية واقعية ومحاكاة للطبيعة من جذبها للانتباه عما لو كانت باللونين الأبيض والأسود. ويأتي استخدام مصمموا الإعلام للألوان من منطلق الدلالات الخاصة بكل لون، فاللون الأحمر مثلا بدل الحرارة والثورة واللون الأخضر يعبر عن الهدوء والسكينة والون الأصفر يعبر عن الصراحة والوضوح. وكما بالنسبة للألوان الغامضة توحي بالبرودة والاتساع، ويستفاد من هذه الخاصية في تلوين الإعلانات حسب طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها والأهداف التي يرمي إلى تحقيقها في حدود المساحة الإعلانية المتاحة أو المخصصات المالية المتيسرة. ويرتبط باستخدام الألوان استخدام الأضواء أيضاً فضلا عن كون الضوء في حد ذاته يعد عاملا من عوامل جذب الانتباه للإعلان خصوصا لو اقترن بعنصر الحركة كالأضواء المتقطعة مثلا فإن إمكانيات تشكيل وتلوين الأضواء تزيد من فاعليتها كعنصر من عناصر جذب الانتباه وفي هذا المجال يتفوق الضوء الطبيعي «ضوء الشمس وذلك للأسباب التالية:

• يمكن تكيفه وتوسيعه حسب المطلوب.
• يومض أكثر من ضوء الشمس الذي لا يمكن تركيزه.
• سهولة سرعة نقلة وتسلطه وتوزيعه.

كل ذلك يجعل من الضوء الصناعي قوة طاغية ويستفاد من خصائص الألوان والأضواء معا في زيادة جذب الانتباه، وذلك بتوفير معطيات جديدة تبرزها على النحو التالي:

• الضوء الأصفر الساقط على لون أحمر يعطي وسط برتقالي
• الضوء الأصفر الساقط على لون أزرق يعطي وسط أخضر.
• الضوء الأصفر الساقط على لون أسود يعطي وسط داكن
• الضوء الأحمر الساقط على لون نيلي يعطي وسط بنفسجي
• الضوء الأحمر الساقط على لون أحمر يعطي وسط أصفر.

ومما يستوجب الإشارة إليه أن خصائص المزج الوني المستخدمة في الإعلانات المطبوعة هي نفس ها التي تعتمد على استخدام الألوان الرئيسية الثلاثة (الأحمر، الأزرق، الأصفر).

ح- عوامل أخرى لجذب الانتباه: ويتصل بمجموعه العوامل السابقة من عوامل جذب الانتباه عدد آخر منها: الحركة والتغير بالنسبة للصورة إذ أنها أقرب إلى الحيوية خاصة في السلع الحركية بطبيعتها كالسيارات مثلا، وكذلك الفكاهة والابتكار والجدة في الخروج عن الألوف وكذاك استخدام المؤثرات الصوتية والأغاني والموسيقى لعرض السلع الرجالية مقترفه بصورة نسائية جميلة.