مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية 

Boston Consulting Group (BCG) Matrix

تعد مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية BCG، احد انواع التحليلات الشائعة التي تساعد الادارة العليا في اتخاذ قرار إعادة النظر بمزيج منتجات المنظمة الحالي او المحتمل في ضوء الارباح المتحققة. وبعبارة اخرى يقوم هذا التحليل على اساس استعمال مصفوفة الحصة – النمو ، الشكل (8-1) ببعديها الحصة السوقية الحالية ومعدل النمو المستقبلي المتوقع للسوق في اشارة الى مساعدة الادارة على التمييز بين المنتجات الرابحة والخاسرة على وفق اربعة مناطق في محاولة لاعتماد الستراتيجية المناسبة ازاء اي من هذه المنتجات.

1- النجوم Stars: تمثل منتجات هذه المنطقة ما يعرف بقائد السوق كونها تمثل الفرص المتاحة امام المنظمة على المدى الطويل لتحقيق الارباح او النمو. وتحتاج منتجات هذه المنطقة الى استثمار (جهود البحث والتطوير) لتعزيز موقعها الحالي او المحافظة عليه. وهناك عدد من الستراتيجيات للتعامل مع منتجات هذه المنطقة منها ستراتيجية التكامل العامودي (الامامي والخلفي)، وستراتيجية التكامل الافقي، وستراتيجية اختراق السوق، وستراتيجية تطوير السوق، وستراتيجية تطوير المنتج، وستراتيجية المشاركة المؤقتة.

2- البقرة الحلوب Cash cows: تتميز منتجات هذه المنطقة بحصتها السوقية المرتفعة ومعدل نمو صناعة منخفض. وتسمى منتجات هذه المنطقة بالبقرة الحلوب كونها تساهم في توليد نقد يتجاوز النقد الذي انفق عليها. وتجدر الاشارة الى ان منتجات هذه المنطقة كانت نجوماً في وقت سابق، ومن هذا المنطق يتعين على الادارة المحافظة على حصتها السوقية المرتفعة من خلال اعتماد عدد من الستراتيجيات منها ستراتيجية تطوير المنتج، وستراتيجية التنويع المتجانس. وما ان تصبح منتجات هذه المنطقة ضعيفة حتى تصبح ستراتيجيات معينة كستراتيجية الانكماش او ستراتيجية التجريد هي الستراتيجيات الاكثر ملائمة للتصرف ازاءها.

3- الكلاب Dogs: تمتلك منتجات هذه المنطقة معدل نمو منخفض وحصة سوقية منخفضة. وبذلك فإن منتجاتها تتميز بضعف موقفها الداخلي والخارجي الامر الذي يضطر الادارة لاعتماد ستراتيجية الانكماش ازائها او تخفيض تكاليفها وتعزيز موجوداتها في محاولة لإعادتها الى المناطق السابقة كي تساهم من جديد في تحقيق الارباح للمنظمة.

4- علامة الاستفهام Question mark: تسمى احياناً بالهر البري Wild cat او الطفل المشاغب Problem child او المعضلة Dilemma. وتسمى منتجات هذه المنطقة بهذه التسميات لان الادارة يجب ان تتخذ قراراً ازائها اما بتعزيزها من خلال اعتماد ستراتيجيات النمو لاسيما اختراق السوق، وتطوير السوق، وتطوير المنتج او ان الادارة تقرر التخلص منعا ببيعها. والجدير بالذكر ان المنتجات التي تتمركز في هذه المنطقة تكون ذات حصة سوقية منخفضة ومعدل نمو سوقي عال.

وعلى الرغم من بساطة وشهرة تحليل مجموعة بوسطن الاستشارية الا انه يعاني من عيوب شانه في ذلك شان الاساليب التحليلية الاخرى ومنها :

- اعتماد التحليل على مؤشر معدل النمو كمعيار لجاذبية الصناعة ومؤشر الحصة السوقية كمعيار للموقف التنافسي للمنظمة من شانه ان يحد من واقعية هذا التحليل وذلك لوجود مؤشرات مهمة اخرى لم تؤخذ بنظر الاعتبار.

- توجه اهتمام التحليل نمو مقارنة منتجات المنظمة مع منافس واحد (قائد السوق) واهمال صغار المنافسين من ذوي الحصص السوقية ذات النمو السريع.

- كثير ما تثار التساؤلات حول صلة الحصة السوقية بالربحية، اذ ان المنتجات ذات الحصة السوقية المنخفضة يمكن ان تكون ذات ربحية عالية. فمثلا شركة Olivetti لازالت وحتى وقت قريب تحقق ارباحاً من بيع الآلات الكاتبة اليدوية من خلال الاستعانة بالطلب البريدي Mail order (الحصول على الطلب من الزبون عن طريق البريد واتخاذ الاجراءات الكفيلة بتلبيته عن طريق البريد ايضاً). 

- اتخاذ العديد من المنتجات مواقع محيرة في خلايا المصفوفة (عندما يقع المنتج على الخط الفاصل بين خلايا المصفوفة) وبالتالي صعوبة تصنيفها ضمن اي من مناطق المصفوفة.

ولتوضيح فكرة المصفوفة يمكن ايراد المثال الآتي عن احدى المنظمات التي تمتلك خمسة منتجات بمبيعات سنوية (ايرادات) وارباح سنوية يوضحها الجدول ادناه:-

وقبل المباشرة برسم المصفوفة وتمثيل ابعادها تقتضي الضرورة الاشارة الى ان نسبة ربح المنتج الاول استخرجت بقسمة ارباح المنتج الاول (000 10) على اجمالي ارباح المنتجات (000 25) وهكذا للمنتجات المتبقية. اما الحصة السوقية الحالية فانها تمثل حاصل قسمة المبيعات السنوية من المنتج على المبيعات السنوية من نفس المنتج لاكبر المنافسين. واخيراً فان معدل نمو الصناعة يحسب بنسبة الزيادة في مبيعات المنتج مقارنة مع مبيعات السنة السابقة.

يتضح من الشكل (8-2) ان منتجات المنظمة قد تم تمثيلها بدوائر يعكس حجمها الايرادات التي يحققها المنتج. لذلك فان الدائرة التي تمثل المنتج الاول هي اكبر الدوائر كون ايراداته هي الاكبر بين الايرادات التي تحققها منتجات المنظمة تليها في ذلك الدوائر التي تمثل المنتج الثاني والمنتج الثالث ومن ثم المنتج الرابع واخيرا الدائرة التي تمثل المنتج الخامس وهي اصغر الدوائر. اما المنطقة المضللة في كل دائرة فأنها ترمز الى نسبة الربح التي يحققها كل منتج.

وتجدر الاشارة الى ان الخط الفاصل بين معدل نمو الصناعة (السوق) المنخفض والمرتفع عادة ما يكون عند 10% اما الخط الفاصل بين الحصة السوقية المرتفعة والحصة السوقية المنخفضة فقد جرت العادة على ان يستقر عند (1.5).