2/1 تداعيات تطور المفاهيم الإدارية على التحول نحو الإدارة الاستراتيجية للتسويق.

لقد ساهم تطور كثير من المفاهيم الإدارية الحديثة نحو تطوير اساليب إدارة التسويق والتحول نحو الإدارة الاستراتيجية للتسويق ومن اهم تلك المفاهيم ما يلي :

1/2/1 التحول إلى منافع القيمة المضافة :

لقد حدث تطور في الفكر الإداري تجاه تقييم أداء الوظائف المختلفة للمنظومة (المحاور الوظيفية للكيان الوظيفي بالمنظمة) ومصدر هذا التطور هو مساهمة كل وظيفة او كل محور من المحاور الوظيفية في تحقيق منافع العملاء وهو ما يطلق عليه "سلسلة القيمة لدى العميل حيث ان كل وظيفة تمثل حلقة في سلسلة القيمة لدى العميل ومن ثم فإن نجاح المؤسسة لا يعتمد فقط علي كيفية الأداء الجيد لكل وحدة بل ايضا كيف تعمل هذه الوحدة بشكل متناسق، حيث ان كل وحدة بل ايضا كيف تعمل هذه الوحدة بشكل متناسق ، حيث ان كل وحدة قد تسعي إلى ممارسة نشاطها بشكل مستقل عن أداء الوحدات الاخرى ومن ثم يكون هناك استقلالية في الأداء مما ينعكس في النهاية علي ، انخفاض مستوي الإشباع الكلي للمستهلك ، ويتطلب حل هذه المشكلة (الانعزالية) التأكيد علي التفاعل الوظيفي والتعاون والتكامل في الاداء.

ويوضح الشكل التالي الانشطة الأساسية لسلسلة القيمة :

وانطلاقا من اهمية التوجه بتعظيم قيمة الجودة وارتباطها بسلسلة القيمة ، فإن هناك اتفاق عام في الوقت الحاضر على ضرورة تحقيق شرطين أساسيين لتعظيم قيمة الجودة وهما :

* ان تكون اتجاهات العاملين موجهة بالجودة ويعني ذلك تغلغل ثقافة الجودة في المؤسسة بأكملها.

* توافر البنية التنظيمية الأساسية .

وهذه البنية تعد ضرورة لتدعيم الاتجاه نحو الجودة حيث يجب توافر الهياكل التنظيمية الملائمة التي يمكن من خلالها تكليف افراد مؤهلين بالمسؤولية عن الجودة لوضع الاهداف وتحويلها إلى خطط عمل.

ويجب ملاحظة انه عند التنظيم لإدارة الجودة فإن قسم الجودة الفنية ليس هو النشاط الرئيسي الذي تقع عليه المسؤولية عن الجودة حيث توجد انشطة الجودة في كل وظيفة بالمؤسسة وذلك إذا نظرنا إلى هذه الوظائف بإعتبارها حلقات في سلسلة القيمة لدى العميل ومن ثم فإن اي نشاط او وظيفة هو مصدر محتمل لتحسين الجودة. ان التعريف الضيق للجودة الذي يركز على السلعة او الخدمة ربما يستبعد العديد من الأنشطة الاخرى التي لا تؤثر على سلسلة القيمة لدى العميل.

ويوضح الجدول التالي القيمة لدى العميل والنشاط المسئول عن تحقيق الجودة.

فمن خلال إعداد قائمة بأنشطة المؤسسة ومقارنتها بسلسلة القيمة يمكن التعرف على العديد من الطرق لتحسين الجودة. ويوضح الشكل السابق الآليات المحتملة لتحسين الجودة والذي يبرز الأنشطة الفرعية لوظيفة التسويق كتقسيم فرعي من سلسلة القيمة.

هذا ولا تتوقف مسؤولية الجودة عند خروج المنتجات من مصانع المؤسسة لكنها تشمل التوزيع وخدمات ما بعد البيع.