2/3/3 العملاء : من اهم عملاء بيئة التشغيل ما يلي :

* العملاء الخارجيين :

تحتاج المؤسسة دائما إلى القيام بدراسة اسواق العملاء من حيث احتياجاتهم ورغباتهم وأذواقهم، وخصائصهم ، التغير في سلوكهم. وتمثل نتائج هذه الدراسات المدخلات الاساسية لنظام التسويق. ان البرنامج التسويقي الفعال هو الذي يتناسب ونوعية العملاء المستهدفين ورغباتهم واذواقهم. وفي الواقع فإن عملاء اي مؤسسة يمكن تصنيفهم إلى عدة انواع على النحو التالي:

ـ أسواق العملاء كأفراد والتي تضم الأفراد والعائلات والذين يقومون بشراء السلع والخدمات لغرض الاستخدام الشخصي.

ـ أسواق المؤسسات الصناعية : وتضم المؤسسات التي تقوم بشراء السلع والخدمات اللازمة  لعملياتهم الانتاجية وذلك بغرض تحقيق الأرباح او انجاز بعض الاهداف الاخرى .

ـ أسواق تضم من يقومون بإعادة بيع السلع والخدمات : (أسواق الوسطاء) وهؤلاء هم عبارة عن الوسطاء الذين يقومون بشراء السلع والخدمات من أجل إعادة بيعها لتحقيق ربح معين.

ـ الاسواق الحكومية : وتضم الاجهزة والمكاتب الحكومية التي تقوم بشراء السلع والخدمات بغرض انتاج خدمات عامة للمواطنين ، او لنقل هذه السلع والخدمات لآخرين في المجتمع والذين هم في حاجة إليها.

ـ الأسواق الدولية وتتمثل في جميع المشترين الموجودين خارج الدولة ، او ما يعرف بالاسواق الاجنبية ، وبالتالي فقد تضم هذه الاسواق عملاء ومشترين صناعيين ، ووسطاء ، واجهزة حكومية.

ويتناول تحليل العملاء محاولة التعرف على ثلاثة جوانب اساسية هي :

• تقسيم السوق إلى قطاعات ويتم التعرف على القطاعات السوقية من خلال الإجابة على التساؤلات التالية :

ـ من هو العميل المستخدم للسلع والخدمات في الوقت الحالي ؟ 

ـ من هم كبار العملاء وما هي نسبة تعاملاتهم مع المؤسسة ؟

ـ من هم العملاء المحتملون والذين لا يتعاملون في سلع وخدمات المؤسسة في الوقت الحالي ؟ وإلى أي مدى يمكن تحديدهم والوصول إليهم ؟

ـ ما هي الأسس او المعايير التي يمكن استخدامها في تقسيم السوق إلى قطاعات ؟

• دوافع العميل : ويتم التعرف على دوافع العملاء من خلال الإجابة على التساؤلات التالية :

ـ ما الذي يدفع العميل لشراء واستخدام السلع والخدمات ؟

ـ ما هي الخصائص او المزايا التي تتوافر في الخدمة وتعتبر هامة بالنسبة للعميل ؟

ـ ما هي الاهداف او الإشباعات التي يبحث عنها العميل ؟

ـ ما هي نوعية التغيرات التي تحدث او يمكن ان تحدث في دوافع العميل ؟

• الحاجات غير المشبعة : ويتم التعرف على الحاجات غير المشبعة من خلال الإجابة على التساؤلات التالية :

ـ ما هي درجة رضاء العميل عن السلع او الخدمات التي يقوم بشرائها في الوقت الحالي ؟

ـ هل يواجه العملاء مشكلات بالنسبة للسلع والخدمات الحالية ؟ وما هي ان وجدت؟

ـ هل توجد حاجات غير مشبعة والتي قد يدركها العميل حاليا ؟

ـ ما هي أفضل بدائل إشباع هذه الاحتياجات ان وجدت ؟

ويمكن للمؤسسات تحقيق الاستجابة لقوى العملاء في بيئتها المباشرة ومن خلال إجراء البحوث والدراسات التي تحاول استكشاف حاجاتهم ورغباتهم والتعرف على مستويات رضائهم عما يقدمونه من سلع وخدمات وكذلك اكتشاف اي تغيرات في اتجاهاتهم وتفضيلاتهم.

ان التعرف على سلوك العميل – كما اوضحنا سلفا – يعد عنصرا اساسيا في عملية تحقيق الرضا وتنمية الولاء لدى العميل.

لقد تعرضت العديد من المؤسسات لمشكلات كثيرة مثل تدني الحصة السوقية ومستويات المبيعات والأرباح نتيجة لوجود افتراضات خاطئة بشأن قطاعاتها السوقية المستهدفة ومن أمثلة هذه الافتراضات ما يلي: 

* سوف يقوم العملاء بشراء سلعنا وخدماتنا لأنها الاجود.

* لا يستطيع احد مجاراتنا في السوق لأننا الأفضل تكنولوجيا.

* عملاؤنا يتفقون معنا بأن خدماتنا هي الاحسن.

* ان العميل لا يتحمل أي مخاطرة عندما يتعامل في خدماتنا.

* سلعنا وخدماتنا تبيع نفسها.

* سلعنا وخدماتنا خارج المنافسة.

* نحن نعرف متى نطور سلعنا وخدماتنا وبأي مقدار من التكلفة.

* منافسونا لا يمتلكون القدرة على رد الفعل. 

* نحن نعرف من هم عملاؤنا فلماذا الدراسات والبحوث ؟ 

* العملاء الداخليين :

ويتمثل العملاء الداخليين في العاملين بالمؤسسة ، ويعتبرون ضمن حدود المتغيرات البيئية الداخلية ومن ثم يجب عند دراسة المتغيرات الداخلية ، التعرف على مدى رضا العميل الداخلي لأن رضا العميل الداخلي يمثل نقطة قوة وعدم الرضا يمثل نقطة ضعف.