البيئة الخارجية الكلية للتسويق

1- العوامل الاقتصادية : إن مؤشرات السوق الاقتصادية تتصل بتحديد الخطط التسويقية وتتمثل في معدل النمو الاقتصادي، معدل الدخل ومصادره و طريقة توزيعه على حجم السكان، الأنماط الاستهلاكية.

ومن العوامل والمتغيرات الاقتصادية لا تتصل بمؤشرات الكمية وغير الكمية للاقتصاد وإنما بالسياسات الاقتصادية العامة بالذات السياسة المالية والنقدية للدولة، فوائد الادخار، بالإضافة إلى السياسة الخاصة بمعالجة التضخم في اقتصاديات السوق على وجه الخصوص. فإن ظاهرة التضخم ستؤدي إلى انخفاض وتناقص القدرة الشرائية وهذه الأخيرة تمثل تحديا كبيرا لإدارة التسويق خاصة في مجالات النوايا الشرائية للمستهلكين. فلهذا وجب على رجال التسويق أن يأخذ بعين الاعتبار هذه المتغيرات الاقتصادية كونها تؤثر في قراراته الاستراتيجية

2- العوامل الديمغرافية : و هي أحد العوامل المؤثرة بشكل كبير في النشاط الذي تمارسه إدارة التسويق في المنظمة، لأن السوق يتشكل من السكان فبدون سكان لا يمكن أن يوجد سوق.

إذا فالتغيرات التي تطرأ على عدد السكان تلعب دورا هاما ومؤثرا في نشاط منظمات الأعمال، فزيادة عدد السكان يؤدي إلى زيادة الطلب على منتجاتها والعكس صحيح عند نقص عدد السكان هذا يؤدي إلى نقص الطلب على منتجاتها. كما تتمثل العوامل الديموغرافية أيضا بحركة السكان وتنقلاتهم من منطقة إلى أخرى

ضمن البلد الواحد وحركة المهاجرين

و لهذا فعلى إدارات التسويق في منظمات الأعمال أن يقوموا بإعداد التنبؤات عن التغيرات السكانية من مختلف جوانبها وأخذ أثرها بعين الاعتبار وهي سياساتها وخططها وبرامجها التسويقية.

3- العوامل الاجتماعية: القيم الاجتماعية السائدة، التقاليد والأعراف الاجتماعية القيم المؤثرة في المدينة و الريف المعطيات الناتجة عن تحليل البيئة الاجتماعية وعناصرها الثابتة والمتغيرة.

زيادة إلى العوامل الديمغرافية أي السكانية حيث تشمل الهيكل السكاني من حيث الجنس والأعمار، فعلى صانعي الاستراتيجية التسويقية مراعاة هذه العوامل مع إشباع حاجيات المجتمع من سلع وخدمات دون أن تهتم بالعادات والتقاليد الاجتماعية والأخلاقية.

فعندما يظهر تحسين تكنولوجي مفاجئ في منتج معين من دون أن تكون لدى المؤسسات الصناعية المعينة بهذا التطور القدرة على مواكبة التحسين التكنولوجي الجديد فمن المؤكد أن تتدهور منتجات أو خدمات هذه المؤسسة.

إن التكنولوجيا الحديثة لا تمنح ميزة تنافسية نوعية للمنتج أو الخدمة حسب وإنما تمنح المنتج أو الخدمة ميزة تنافسية لأن أي تحسين أو تطوير في التكنولوجيا يؤدي في المدى المتوسط والبعيد إلى تخفيض.

- تكاليف عناصر الإنتاج.

- تحسين أساليب ونظم الإنتاج.

- امتلاك القدرة على المنافسة السعرية .

4- العوامل الطبيعية: تتمثل أهم ھذه العوامل فبما يلي:

أ- نقص في بعض الموارد الطبيعية: مثل الماء، البنزين، … والمعادن مثل الحديد، الذهب، …، هذا النقص يؤدي بمنظمات الأعمال إلى زيادة أسعار المنتجات والعمل إما على تغيير العادات الاستهلاكية للأفراد أو إيجاد بعض البدائل لتلك المنتجات

ب- ارتفاع أسعار الطاقة: إن أهم مصدر للطاقة هو البترول الذي يتواجد بكميات محدودة وبأسعار غير مستقرة والذي يشكل تهديد للمنظمات الصناعية، فزيادة تكاليفه يؤدي إلى زيادة تكاليف الإنتاج وبالتالي ارتفاع أسعار سلعها.

ج- التلوث البيئي: إن هذه الظاهرة تؤثر بشكل كبير في المستقبل إذا استمر بالتزايد على كثير من الموارد الطبيعية، فتصاعد الدخان يؤثر على الهواء الذي نستنشقه، ورمي النفايات والفضلات في البحار والمحيطات يؤثر على الثروة السمكية، …، فالاهتمام المتزايد بهذه المسألة يفتح المجال لإدارات التسويق لإيجاد وسائل وأدوات للصراع ضد هذا التلوث البيئي.

5- العوامل السياسية والقانونية: تتعلق العوامل والمتغيرات السياسية والقانونية بسياسات الدولة العامة وبرامجها التنموية و خططها الاستثمارية.

إن العامل الحاسم في تأثير العوامل السياسية والقانونية والتشريعية على ميدان الأعمال هو مدى توفر الاستقرار السياسي والقانوني والتشريعي في الدولة والمجتمع ذلك لأن عدم الاستقرار يزيد بدرجة كبيرة من مخاطر تطبيق الاستراتيجيات ويضع كل قرارات الإدارة الخاصة بالإنتاج والاستثمار في ظل مخاطر كبيرة قد تؤدي بها إلى الإفلاس والفشل.

إن العوامل السياسة والقانونية قد تخلف بصورة متزايدة فرص جديدة للاستثمارات الصناعية و التجارية وقد تكون ذات طابع سلبي يقلل من فرص المبادرة والاستثمار وبرفع من درجة المخاطر غبر المتوقعة.

6- العوامل التكنولوجية: إن التقدم التكنولوجي له آثاره السلبية والإيجابية على المجتمع ویتضح ذلك في الطريقة التي يتم بھا استخدام ما ھو متاح لنا من تطور تكنولوجي، فمن الآثار الإيجابية أنه يساعد على رفع مستوى معيشة الأفراد والإنتاج الكبير مع مجهود أقل وتنوع وتعدد المنتجات والسلع في الأسواق، أما آثاره السلبية فتتمثل في تطوير وسائل النقل الجماعي وتدمير ثروات الأرض مثل اختراع القنابل، الصواريخ، … و يبين الاطلاع الميداني أن التطور التكنولوجي عملية مستمرة يتم بموجبها وضع سلع جديدة محل السلع السابقة لها مثل حاسبات إلكترونية بدلا من الآلات الكاتبة، … المستمرة لنتائج البحوث العملية لما لها من أثر على نشاطي الإنتاج والتسويق معا. كما يجب على إدارات التسويق أن تكون دائمة الاتصال بالمتخصصين في مجالات البحث العلمي وتحفيزهم على القيام بالدراسات والأبحاث التي تساهم في تحقيق أهداف المنظمات

بصورة أفضل.

7-  العوامل الثقافية: و هي معقدة تتكون من رموز وحقائق متولدة في مجتمع والتي تنتقل من جيل إلى آخر، فالثقافة سلوك يتعلمه الفرد انطلاقا من مجموعة من العادات والتقاليد والأعراف وهي تترك بصماتها على كل ما يحيط بالإنسان من فنون ومبادئ وتشريعات وأحكام، وتتكون عبر أوقات طويلة، مثلا فكرة أن المرأة تتعلم وتعمل، إذن الثقافة تتغير ببطء عبر الزمن الأمر الذي يفرض على إدارات التسويق في المنظمات أن تتفهم ثقافة المجتمع الذي ترغب في أن تستغله كسوق لمنتجاتها.

وفي داخل كل ثقافة رئيسية لأي مجتمع يوجد عدد من الثقافات الفرعية Subcultures  وهذه الثقافة –الفرعية- ما هي إلا فئة من الأفراد يشعرون بكينونة واحدة ومتميزة عن تلك المتعلقة بالثقافة الأم.

يظهر تأثير هذه الثقافات الفرعية في استهلاك بعض المنتجات مثل الطعام، الملابس،… الخ. رأينا كيف أن البيئة يمكنها التأثير بشكل كبير على الخطة التسويقية للمؤسسة، وكيف أنه يمكن في بعض الحالات تعطيلها نهائيا نظرا لأهمية البيئة البالغة.

غير أن هناك عوامل أخرى جداً ضرورية ومتكاملة تتدخل مباشرة في إنجاح الخطة التسويقية، وهي المتمثلة في مختلف العناصر الداخلة في ما يسمى بالمزيج التسويقي .