الفصل السادس عشر

الاعلان وسلوك المستهلك

* مراحل اقناع المستهلك .

* أولاً : مرحلة تحديد أهداف الإعلان .

* ثانياً : مرحلة تقدم الرسالة الإعلانية .

* ثالثاً : مرحلة إعداد الرسالة الحقيقية .

* رابعاً : مرحلة إرسال الرسالة الإعلانية .

* خامساً : مرحلة إدراك المستهلك للرسالة الإعلانية .

* سادساً : مرحلة التفاعل أو استجابة المستهلك .

يعتبر الإعلان من أهم المؤسسات الصناعية في الوقت الحاضر، إذ يمثل 03% من الناتج القومي في الدول الصناعية، ويعتبر رجال التسويق المرسلين - أهم العاملين والمتحكمين في مجال الإعلان، بينما يمثل المستهلكون المستقبلين للرسالة الإعلامية.

ويعتمد المختصون في الإعلان على عوامل ذات تأثير مباشر على سلوك المستهلك والتي تعتبر الإطار الأساسي لقرارات الإعلان، ومن هذه القرارات الأساسية ما يلي:

1- المنتج: ويتمثل في تحديد نوع وأصناف منتج المواد الترويجية.

2- الأسواق : وهنا أيضاً يجب معرفة نوع الأسواق واحتياجاتهم مع تحديد مجموعة الأفراد الذين يشكلون هذه الأسواق.

3- الدوافع : تختلف الدوافع الحقيقة المؤثرة على سلوك المستهلك مع اختلاف المستهلكين ودرجة الحاجة إلى منتجات المستهلك، لذا يجب تحديد الإغراءات والطرق المثلى لبلوغ الهدف .

4- الرسالة الإعلامية : تختلف من حيث جودتها وقوة الإغراءات المستخدمة في التأثير على سلوك المستهلك، لذا يتعين تحديد الإغراءات والطرق المثلى لبلوغ الهدف.

5- الأموال : وهي الميزانية المخصصة لكل حملة إعلامية حيث كلما كانت الميزانية أكبر كلما كانت الحملة أفضل، وبالتالي يكون تأثيرها أقوى وأعمق.

6- المادة الإعلانية : وتتكون المادة الإعلانية لكل حملة إعلامية من جمل وعبارات وكلمات يجب اختيار أفضلها حتى تكون مفهومة وواضحة وبسيطة قدر الإمكان وهذا ما يستلزم تحديد زمن ومكان الاتصال بالمستهلك. 

7- المقاييس أو المعايير: إن لكل حملة إعلامية معايير ومقاييس محددة سابقاً ، على رجال الإعلان اتباعها من أجل تحقيق نتائج إيجابية.

وهناك طريقتان أساسيتان للاتصال بالمستهلك والتأثير عليه :

1- الاتصال باتجاهين: يقوم رجال البيع بالاتصال بالمستهلك مباشرة ومحاولة التأثير عليه من خلال المناقشات وعرض المنتجات كاتجاه أول، بينما يتمثل الاتجاه الثاني فيما يحمله المستهلك من خلال ردّ فعله، واستجابته لقبول المنتج.

2- الاتصال باتجاه واحد : ويتمثل في الإعلان، والذي يتم حسب العملية المبينة في الشكل رقم ( 35 ) خطوات الرسالة الإعلانية.

1- المصدر: هم رجال التسويق غالبا، أو الذين يقررون الحملات الإعلانية.

2- الرسالة الإعلانية : هي المادة الإعلانية المستخدمة في الإعلان عن المنتج وتبيين مميزاته.

3- قنوات الاتصال: تتمثل في وسائل الإعلان المستعملة في إيصال الرسالة الاعلانية للمستهلك.

4- المستقبل: هو المستهلك الذي يتفاعل مع الرسالة الإعلانية المعروضة عليه.