ويمكن تصنيف الحاجات الى :  

1- حاجات منفعية Utilitarian Needs : وهي المنتجات التي تتوافق مع الحاجات المنفعية وتمنح المستهلك منافع مادية مثل شراء ادوية للصداع فهي تحقق للمستهلك منافع وظيفية .

2- حاجات المتعة Hedonic Needs : وهي تمنح المستفيد المتعة والسرور او وسيلة للتعبير عن النفس مثل تصفيف الشعر . 

وبالرغم من هذا الاختلاف في تعريف الحاجات فإن المفكرين يتفقون على أنها شيء داخلي وغير قابلة للرؤية بشكل مباشر. فقد أعتبر الكثير من المفكرين في علم النفس والإدارة أن الحاجة هي أساس دافعية المستهلك لعمل معين وخاصة غير المشبعة منها ، وسميت النظريات من هذا النوع نظريات المضمون وقد اقترحوا نماذج تختلف بعضها بعض الشيء، وقد يكون بعضها تطويراً وإضافة للنماذج التي سبقته وفي مجملها تبين وجهات نظر هؤلاء المفكرين في كيفية تأثير الحاجات في تحديد دفاعية المستهلك ومن ثم في سلوكيه ، وسيتم استعراض موجز لأبرز وجهات النظر هذه :  

أولا : أول أشهر وجهات النظر كانت للمفكر ماسلو Maslow ويطلق عليها بين المختصين نظرية تدرج الحاجات بمعنى الاتجاه الإنساني Humanism ، وقد حدد فيها أن الإنسان يشعر بحاجات مختلفة، وأن شعوره بحاجة معينة يؤدي به إلى القلق والتوتر مما يجعله يسعى لإشباعها، وبالتالي فإن الحاجة غير المشبعة هي المسؤولة عن تحريك سلوك المستهلك ، أما الحاجات المشبعة فلا تدفعه للقيام بالسلوك، كما يمكن ترتيب هذه الحاجات في سلم أولويات يبدأ بالحاجات الفسيولوجية ( الطبيعة ) ، وأن ترتيبها يكون حسب درجة إلحاحها وأهميتها بالنسبة للفرد، وأن أكثر الحاجات أهمية للفرد هي الحاجات الفسيولوجية، وأن المستهلك يتقدم في إشباعه لحاجاتهم ابتداء من الحاجات الفسيولوجية التي تعبر عن الحاجات التي لا يمكن للفرد البقاء والاستمرار بدونها كالحاجة للطعام والشراب والنوم والهواء، وبعد أن يشبع المستهلك هذا النوع من الحاجات وبشكل مرض، فأنه ينتقل للتفكير والبحث عن حاجات الأمان، التي عن طريقها يوفر لنفسه الحماية من المخاطر، ويمكن إشباع هذا النوع من الحاجات عن طريق إجراءات السلامة المهنية والتأمين الصحي والضمان الاجتماعي، بعد ذلك ينتقل للبحث عن الحاجات الاجتماعية التي يحاول فيها ان يكون وسط مجموعة من الأفراد ومحاطاً بالود والحب من قبل الآخرين ويمكن إشباع هذا النوع من الحاجات عن طريق الحفلات والرحلات وصناديق المقترحات، أما النوع التالي من الحاجات فهو حاجات الاحترام والتقدير التي فيها يسعى المستهلك للحصول على القوة والنفوذ والثقة بالنفس ويمكن إشباعها عن طريق الألقاب والجوائز، أما أخر أنواع الحاجات فهي الحاجة لتحقيق الذات التي لتحقيقها يحتاج المستهلك لان يعظم استخدام قدراته وخبراته للوصول إلى إنجاز يميزه عن غيره .

يرى (ابراهام ماسلو) وهو عالم النفس أن الإنسان يتأثر على نحو واضح بسلسلة من الدوافع التي تتجاوز الحاجات الغريزية، كما أكد عليها التحليليون، أو السلوك المكتسب والتعلم بالنموذج كما عرضه السلوكيون فماسلو يعيب على التحليل النفسي تجاهله التنوع الأساسي للإنسان، ويطرح رأيه في إطار هرمي الشكل؛ فبعد ما تلبي الحاجات الأساسية المبكرة، يتحرر الإنسان لتنمية الحاجات ذات المرتبة الأعلى، والتي تضعه في مستوى يفوق مستوى الحيوانات والشكل رقم (29) يوضح هرم الحاجات لماسلو.

رتب ماسلو الحاجات الإنسانية على شكل هرم تمثل قاعدته الحاجات الفسيولوجية الأساسية وتتدرج تلك الحاجات ارتفاعا حتى تصل إلى قمة الهرم، حيث حاجات تحقيق الذات ولا يمكن الانتقال إلى حاجة أعلى قبل إشباع الحاجة الأقل ويتكون الهرم الذي يبدأ بالحاجات الأساسية أولاً بترتيب تنازلي كالتالي :

1- الحاجات الفسيولوجية  : مثل الأكل وهي ضرورية لتطوير الحياة اليومية الطبيعية (العملية) والفيزيائية (المادية) تحت شروط مناسبة فهي عبارة عن الحاجات الأساسية لبقاء حياة الإنسان وتمتاز بأنها فطرية كما تعتبر نقطة البداية في الوصول إلى إشباع حاجات اخرى وهي عامة لجميع البشر إلا ان الاختلاف يعود إلى درجة الإشباع المطلوبة لكل فرد حسب حاجته، وأن العمل الذي يحقق هذه الحاجات إلى قدر معين سيكون موضوع قبول ورضا من العاملين .

2- حاجات الأمن (الطمأنينة والضمان والأمن) : ضروري لحماية الحياة المادية وأمن العمل . ويعتمد تحقيقها على مقدار الاشباع المتحقق من الحاجات الفسيولوجية فهي مهمة للفرد فهو يسعى إلى تحقيق الأمن والطمأنينة له لأولاده ، كذلك يسعى إلى تحقيق الأمن في العمل سواء من ناحية تأمين الدخل أو حمايته من الأخطار الناتجة عن العمل وان شعور المستهلك بعدم تحقيقه لهذه الحاجة سيؤدي إلى انشغاله فكرياً ونفسياً مما يؤثر على أدائه في العمل. لهذا على الإدارة ان تدرك أهمية حاجة الأمن للعامل لخلق روح من الابداع بين العاملين .

3- الحاجات الاجتماعية : مثل القبول الاجتماعي، والتماسك والترابط وتحتاج لأن تكون مقبولة من قبل المجتمع والمجموعة العاملة، وان الانسان اجتماعي بطبعة يرغب ان يكون محبوباً من الآخرين عن طريق انتمائه للآخرين ومشاركته لهم في مبادئهم وشعاراتهم التي تحدد مسيرة حياته ، وان العمل الذي يزاوله العامل فيه فرصة لتحقيق هذه الحاجة عن طريق تكوين علاقات ود وصداقة مع العاملين معه، وقد أوضحت الدراسات أن جو العمل الذي لا يستطيع اشباع هذه الحاجات يؤدي إلى اختلاف التوازن النفسي لدى العاملين ومن ثم إلى مشكلات عمالية تؤدي إلى نقص الانتاج وارتفاع معدلات الغياب وترك العمل وهذا يجعل التنظيم يفشل في تحقيق أهدافه.

4- حاجات التقدير وحاجات الأنا (الذات) : مثل احترام الذات والمكانة وهي حاجة للاعتراف بقدر وفضل الشخص من أجل امتلاك السلطة على العمال الآخرين ولزيادة ورفع المنزلة الشخصية للفرد، شعور العامل بالثقة وحصوله على التقدير والاحترام من الآخرين يحسسه بمكانته، وهذه الحاجة تشعر المستهلك بأهميته وقيمة ما لديه من إمكانات ليساهم في تحقيق أهداف المشروع لهذا تعتبر من وظائف المديرين الذين يركزون على حاجات التقدير كمحرك لدوافع العاملين تتحقق أهداف مشاريعهم على عكس من يقلل من إمكانيات المستهلك في التنظيم هذا ويجعل الاستفادة منه محدودة ويخلق مشكلات بين المستهلك والتنظيم .

5 - حاجات إشباع الرغبات وتحقيق الأهداف والأمنيات الذاتية ( تحقيق الذات ): أي تطوير المقدرة المستهلكية والاجتماعية وحاجات الإنجاز الذاتي، مثل الإبداع والابتكار والتبصر والحاجة إلى تحقيق طموحات المستهلك العليا في ان يكون الإنسان ما يريد ان يكون وهي المرحلة التي يصل فيها الإنسان إلى درجة مميزة عن غيره ويصبح له كيان مستقل وتعتبر الحاجة إلى الاستقلال من أهم مكونات هذه الحاجة حيث تظهر منذ مرحلة الطفولة وتتطور مع تقدمه في العمر وينضج وبالتالي يبدأ بتحرر من الاعتماد على الغير .

ويعتقد (ماسلو) أن الإخفاق أو الفشل في إشباع الحاجات الفسيولوجية يمنع المستهلك من تنمية الحاجات اللاحقة، أي الحاجات الاجتماعية وحاجات إشباع الذات ويرى أن العنف والعدوان إنما هو سلوك يلجأ إليه الإنسان لتحقيق حاجاته الأساسية، وأن السبب في إحراز الأطفال الفقراء تقدماً تربوياً دون المستوى المطلوب يأتي من سبب التفاوت في إحراز التقدم بين الدول الفقيرة والغنية وهو الفشل في إشباع الحاجات الأولى في الهرم (الحاجات الفسيولوجية) .

يتجلى من خلال النظرية أن وظائف الدوافع تكمن في :

1- تحديد وتعريف الأهداف التي يسعى إلى تحقيقها المستهلك كالحاجة لسد حاجاته إلى الأمان وتحقيق الذات.

2- تساعد الدوافع في اختيار العامل المؤثر في عملية الاختيار.

3- تساعد في تحديد موضوعات الأهداف المرسومة والتي تتمثل في السلع والخدمات التي يحتاجها المستهلك لسد حاجاته.

4- تؤثر الدوافع على العوامل الأخرى المؤثرة على سلوك المستهلك مثل مستوى تعليمه، ودرجة إدراكه.