المنتجات والخدمات المصرفية ... التخطيط لها

إن المنتج المصرفي قد يكون عبارة عن المواصفات المادية التي تكون جوهره ، وقد يكون مجموعة الملامح المكملة للمنتج، مثل طريقة عرضه أو تقديمه، وقد يكون الخدمات المتعلقة بالمنتج مثل الضمان، التسليم، هامش الأمان، معالجة الشكاوى ،الخ...

والمنتجات المصرفية يجب أن يُنظر إليها على أنها مجموعة من الصفات الملموسة وغير الملموسة بما في ذلك السعر، سمعة ومكانة البنك ، خدمات البنك، الجودة ،  التميز ... الخ .

إن عملية تخطيط المنتجات المصرفية تضم عدة جوانب مختلفة حسب طبيعة هذه المنتجات والخدمات. ومن أبرز هذه الجوانب وأكثرها شيوعاً واستخداماً الآتي:-

1- البحث عن أفكار: إن الأفكار الجيدة والمبتكرة والأصلية لا تأتي من فراغ. فهي حصيلة تفاعل مع البيئتين الداخلية والخارجية. إن رجل التسويق في البنك هو الذي يستطيع أن يطوّر منتجاته وأساليبه التسويقية للحصول على حصة الأسد في السوق. هذه الديناميكية تتطلب على الدوام أفكاراً جديدة ومبتكرة، تتحول فيما بعد إلى منتجات وخدمات تشيع رغبات العملاء المتجددة والمتنامية. 

وهناك وسائل كثيرة للحصول على الأفكار في مقدمتها العملاء أنفسهم، والبنوك المنافسة، والباحثون المصرفيون ..الخ. فالفكرة لا قيمة تسويقية لها ما لم يتقبلها العميل ولهذا السبب نلاحظ في صناعة البنوك نشاطات محمومة في مجالات بحوث التسويق وبحوث العملاء، كما أن البنك من خلال تجاربه التسويقية، وربما إخفاقاته يكون قادراً على استنباط أفكار جديدة ومبتكرة (مثلاً كيف نستطيع أن تحقق مزيجاً بين الجودة والتمييز لاستقطاب أكبر عدد ممكن من العملاء وإبقائهم مخلصين للبنك) إن رجل التسويق في البنك هو الذي يحول الإخفاقات إلى نجاحات ، من خلال استماعه لشكاوى وملاحظات عملاء البنك، والذين هم سادة السوق وفق المفهوم الحديث للتسويق.

2- تقليص عدد الأفكار : ليست جميع الأفكار قابلة للتحويل إلى منتجات، وذلك لاعتبارات اقتصادية ومالية وفنية وتسويقية. وهناك بالتأكيد أولويات في إطار المقولة الشائعة : الأهم ثم المهم. ولهذا، فإن هذه المرحلة تتضمن جرداً لجميع الأفكار وتقليصها من خلال عملية حذف منطقية وعلمية تستبعد فيها الأفكار التي لا جدوى منها. فقد تكون بعض الأفكار جيدة على الورق ولكنها صعبة أو مستحيلة التحقيق فنياً أو إدارياً أو مالياً.

3 ـ تقييم الأفكار : إن الفكرة أو الأفكار هنا هي منتجات. وعليه فإن على البنك أن يدرس دراسة متعمقة إمكانات تصريف هذا المنتج أو هذه المنتجات ومدى قبولها من قبل العملاء . إن البنك يفعل ذلك من خلال آليات متعددة في مقدمتها محاولته التنبؤ بالنتائج الاقتصادية لهذه المنتجات وتأثيرها على البنك ككل. ويلعب التنبؤ بالطلب وتحليله دوراً حاسماً في هذه المرحلة. كما أن عنصر التكاليف والمخاطرة المترتبة على المنتج مقارنة بالإيرادات التي يمكن أن يجنيها المنتج الذي يجتاز هذه المرحلة. وينبغي ملاحظة أن عملية التقييم لا تتوقف عند هذه المرحلة، بل هي عملية مستمرة في ضوء ما يستجد من معلومات وبيانات.

4- تطوير المنتج / المنتجات / الخدمات : هنا تتحول الفكرة / الأفكار إلى واقع ملموس (أي طرح نماذج للمنتج / المنتجات على نطاق تجريبي). بمعنى أنه حتى خلال هذه المرحلة لا نسمي الفكرة منتجاً فعلياً بل تجريبياً. وتبدأ في هذه المرحلة عملية الإنفاق على المنتج / المنتجات. وقد تعرض النماذج علــــــى عينة من العملاء أو المستفيدين المحتملين لتجربتها فعلياً وإبداء رأيهم فيها من حيث المواصفات ودرجات إشباع رغباتهم.  فالمنتجات لا تنتج هنا لإرضاء البنك، وإنما لإرضاء العملاء وفي ضوء ملاحظات المعنيين والعملاء، يصار إلى قبول النموذج من عدمه. وفي هذه المرحلة أيضا ينبغي التخطيط لعناصر المزيج التسويقي وهي المنتج نفسه ،سعره ،فوائده ،ایراده ، مكانه، وسائل الترويج له. أي تكوين صورة كاملة للمنتج من لحظة ما قبل طرحه في السوق وخلال طرحه وبعد طرحه (أي بعد حصول العملاء عليه).

ومن أبرز الخطوات المتبعة في هذه المرحلة الآتي :

أ- وصف المنتج من حيث طبيعته، وكيفية طرحه في السوق وكيفية توزيعه ( أو تصريفه)، بما في ذلك الأسعار، وشروط البيع.

ب - خصائص المنتج أو منافعه : ينبغي تحديد ما يتميز به المنتج من خصائص فريدة، ومنافع حقيقية للعميل والإجابة على أسئلة تتعلق بالأسباب الحقيقية التي قد تدفع بالعميل لاقتناء هذا المنتج دون غيره.

ج ـ السوق المستهدف: تكوين فكرة شاملة عن السوق التي ستباع فيه المنتجات أو المنتج، ومكونات وتقسيمات هذه السوق من حيث الخصوصيات الجغرافية وخصوصيات العملاء المتواجدين في السوق المعينة أو المستهدفة.

د ـ منافسة وسائل وطرق الترويج للمنتج، والإعلان عنه، وتكاليف الإعلان والترويج وفاعلية هذه الوسائل في تحقيق الأهداف المنشودة من طرح المنتج أصلاً.

هـ - التوثيق : يتطلب رسم الصورة عن المنتج توثيق المعلومات عنه مثل إجراءات فتح الحساب والأوقات المطلوبة، وأهم الموظفين المسؤولين عن المنتج الذين يمكن الاتصال بهم من قبل العميل.

و - المنتجات الأخرى المرتبطة به : تحدد هنا المنتجات ذات العلاقة الترابطية مع المنتج المعين، وذلك لمعرفة إمكانات البيع المتقاطع (Cross Selling) للمنتجات، وبالتالي تقديم المنتج ضمن تشكيلية واحدة متناسقة، ومن ذلك فتح حسابات متعددة بدلاً من حساب واحد.

ز - أداء المنتج - إعداد مؤشرات أساسية عن أداء المنتج وبخاصة قاعدة العملاء (Customer Base) واتجاهات البيع والحصة في السوق والربحية ونجاح المنتج في السوق وأهميته للبنك.

5 ـ تقديم المنتج للسوق: إذا ما تأكد تماماً من خلال التجارب سابقة الذكر أن المنتج قد حقق النجاحات المرجوة منه، فإن لحظة الحقيقة تكون قد حانت. وعلى البنك أن يقرر نهائياً لتقديم المنتج للسوق من عدمه. فإذا ما قرر إيجابياً فإن عليه أن يبدأ بالإنفاق على إنتاجه على نطاق السوق المستهدفة. ويتطلب ذلك مجهودات بيعية كبيرة مثل تهيئة العاملين في البنك للتعامل مع المنتج والعملاء ، أجراء الاتصالات شخصية وغير شخصية، علاقات عامة، إعلانات، ترويج للتعريف بالمنتج ، وتحديد وقت طرحه في السوق، وتدريب العاملين على كيفية التعامل مع المنتج وتنويرهم بكل الحقائق عنه الخ ....

المنتج ... صورته Product Image 

إن صورة المنتج، أو علاقته أو شكله أو محتواه أو فوائده المميزة، أو البنك الذي أنتج المنتج، هي الفكرة المتكونة عنه، وهي ليست واحدة بالنسبة للجميع. ولكن الصورة حسنة ومقبولة ولا تقل عن ذلك أهمية معرفة نوع الصورة التي تتكون لدى العملاء (بمختلف شرائحهم ومواصفاتهم) وحتى لغير العملاء، ذلك لأن الصورة ذات أهمية أساسية، إنها تضفي وتوحي إن الذين لم تتكون لديهم بعد صورة المنتج يتأثرون بالصورة المتكونة لدى محيطهم، والصورة تحدث أثراً يسمى "الهالة" وأحد مكوناتها يمكن إدراكه بقوة، سلباً أم أيجاباً بحيث يوجه الإدراك بمجمله في اتجاهه فضلاً عن ذلك ، فإن معرفة الصورة المتكونة لدى جمهرة العملاء الحاليين والمحتملين لا تكفي إن هذه الصورة لا تبقى ثابتة، بل هي في تغير مستمر مع الزمن، حيث تتحول من صورة إيجابية لتصبح صورة سلبية في نظر شريحة أخرى جديدة من العملاء. هذا يتطلب من البنك أن يعيد النظر بهذه الصورة بشكل دوري منتظم، وأن يحاول عن طريق الاستقصاء والملاحظة والتجربة (بحوث التسويق مثلاً) معرفة درجة الرضا لدى العملاء، وأن يعرف أيضاً مميزاتها الديناميكية (صورة جديدة .. صورة قديمة) والأدبية المعنوية (جدية، نوعية)، والاجتماعية (مميزة ، تافهة) والرمزية (أي فئة من العملاء يستعملون المنتج) وقد يخدم الترويج أو مجهودات البيع الشخصية في عملية تعزيز وتطوير وترسيخ الصورة الحسنة عن منتج جديد، كما قد يقود إلى تقويم أو تعديل صورة مهزوزة .

وهناك أساليب كثيرة تساعد البنك على تحسين صورة المنتج أو تحسين صورته هو (شهرته ومكانته كبنك) حيث أن صورة المنتج وشهرة المنتج والبنك مترابطة بفكرة الصورة، وأحدهما لا تتم بدون الأخرى. فالمنتج الجيد يفرض نفسه، لكن هذا لوحده لا يكفي إلا إذا عرفنا ما الذي يجعل العميل يتمسك بالمنتج، وما الذي يعزز صورة المنتج وصورة البنك في أذهانه .