تحليل المبيعات

ومن الأساليب المستخدمة في تقييم نشاط المبيعات هو ما يعرف بتحليل المبيعات الذي هو عبارة عن طريقة تقوم على جمع وتبويب بيانات مبيعات المنشأة، ودراستها عن طريق إجراء مقارنات عديدة، كأن تقارن مبيعات فترتين زمنيتين، أو إجراء مقارنات مع بيانات خارجية ذات علاقة بالمبيعات. وفي كثير من التطبيقات تقوم عملية تحليل المبيعات على تجزئة المبيعات إلى وحدات أصغر لأغراض المقارنة . ان تجزئة المبيعات الى وحدات أصغر (مثلاً حسب الأشهر أو مناطق البيع، أو حسب الزبائن، أو مندوب المبيعات أو غير ذلك) يكشف عن مكامن الخلل واسباب الانحرافات في التنفيذ، كما قد يكشف عن الفرص الواعدة في السوق والأداء المتميز في الأداء. ولأجل ان تكون عملية تحليل المبيعات ناجحة ومجزية، يجب ان تكون هادفة في إطارها العام وفي جزئياتها .

وبضوء ما تقدم من مفهوم لتحليل المبيعات، يستطيع القاريء الكريم ان يدرك ان ما تقدم ذكره في الصفحات السابقة من هذا الفصل تحت عنوان " الرقابة على المبيعات" وما تضمنه ذلك من مقارنات هو في حقيقته أنواع من أساليب التحليل للمبيعات. الا ان الأساليب التي تقدم ذكرها لها هدف جوهري هو التحقق من تنفيذ خطة المبيعات بشكل سليم ومطابقته للخطة، وتشخيص الانحرافات ومعالجتها. وعلاوة على ما تقدم، توجد أنواع وشكال أخرى من تحليل المبيعات التي تتوخى منها الادارة معرفة موقع نشاط مبيعات المنشأة في المحيط العام للمنشأة، ومحاولة لمعرفة الاتجاهات العامة لمستقبل مبيعات المنشأة. ومن أهم هذه الأنواع، الآتي :

ـ حصة المنشأة في السوق

تقوم هذه الطريقة على مقارنة مبيعات المنشأة السنوية مع مبيعات المنافسين لغرض معرفة حجم حصة المنشأة من أجمالي حجم السوق. ان اجراء هذه المقارنة توضح للادارة أهمية الحجم النسبي للمنشأة في السوق من حيث حجم المبيعات التي تحققها المنشأة ، فهل هي تحتل الموقع الأول، أو الثاني أو غير ذلك. ان تشخيص حجم حصة المنشأة من السوق يعطي مؤشراً عن حجم الدور القيادي الذي يمكن ان تمارسه المنشأة في السوق.

ان معرفة حصة المنشأة من السوق تتيح للادارة معرفة تطور تلك الحصة زيادة أو نقصاناً، وفي ذلك اهمية في بالغ الخطورة لمستقبل المنشأة. ان مقارنة حصة المنشأة مع حصص المنافسين تتيح للادارة معرفة مستوى أداء المنشأة مقارنة بالآخرين. ان نمو مبيعات المنشأة سنوياً هو ظاهرة جيدة ومطمئنة في نفس الوقت، الا ان ذلك  لوحده لا يكفي ما لم يقترن بمراقبة تطور حصة المنشأة من المبيعات الى السوق. فبالرغم من المبيعات المتنامية سنوياً، قد تكون حصة المنشأة في تراجع في السوق لسبب ما، أنظر الشكل (6). فقد يكون أجمالي الطلب في السوق قد حقق زيادة كبيرة نسبياً، وتمكن المنافسون من كسب غنائم تلك الزيادة في الطلب بشكل يفوق ما تمكنت عليه المنشأة من زيادات في مبيعاتها. فأصبحت الرؤيا الظاهرية لأداء المنشأة تبدو بأن المنشأة تمكنت من تحقيق نمو في مبيعاتها وهذا صحيح فعلاً، الا انه في واقع الحال تراجعت حصة مبيعات المنشأة الى السوق بفعل ان اداء المنافسين كان أكثر فاعلية مما مكنهم ان يقطفوا معظم ثمار زيادة الطلب في السوق، وان يقتطعوا أيضاً جزءاً من حصة مبيعات المنشأة . 

وتتحقق منفعة أعلى لادارة المبيعات والمنشأة ان تتعرف على تفاصيل حصة المنافسين بشكل مجزي كي يمكن التعرف على تطور حصة كل منافس في السوق، أنظر الشكل (7) . 

ـ حصة الفرد من منتوج المنشأة

تقوم هذه الطريقة على استخراج معدل مشتريات الفرد أو الاستهلاك السنوي للفرد من المنتوج ومقارنته من قطاع سوقي إلى آخر، أو حسب المحافظات، كما موضح بالشكل رقم (8).
أن مثل هذه المقارنات يمكن ان تتيح للادارة تحديد مناطق البيع التي فيها فرص لتحسين أداء المبيعات، كما تكشف بنفس الوقت عن المناطق التي كان فيها الأداء فوق المعدل. ومثل هذه المقارنات يمكن ان تجرى لمختلف المنتجات والخدمات، مثل معاجين الأسنان (غرام / مجموعة أفراد) أو وثائق التأمين ( وثيقة / مجموعة أفراد)، وهكذا لبقية السلع الأخرى . 

ـ حصة المنتوج من سلة العائد

ان الغالبية العظمى من المنشآت تتعامل بأكثر من سلعة واحدة، إنتاجاً أو تسويقاً. وحتى في المنشآت الخدمية نجد ان المنشأة الواحدة تقدم لزبائنها أكثر من خدمة واحدة.

ولا شك ان تتباين تلك السلع في درجة رواجها في السوق. ويلاحظ انه في بعض الحالات ان هذا التباين قد يبلغ حداً خطيراً للحد الذي يشكل خطراً على مستقبل المنشأة وذلك بسبب احتمال تراجع إيرادات مبيعات المنتوج الرائج فقط الذي يمكن ان يقوض إيرادات المنشأة بالكامل بسبب ما تشكله تلك الايرادات من نسبة عظيمة من مجموع ايرادات كافة المنتجات. ومثال على ذلك ما توصلت إليه شركة نادر للمنتجات الغذائية - العاملة في العراق بمساعدة جهة استشارية من أن مصدر عوائدها المالية من مبيعات منتج عصير سانكواك يشكل يشكل أكثر من 80% من مجموع مبيعات حوالي عشرة منتجات تنتجها الشركة ان وضعاً كهذا من شأنه ان يدق ناقوس الخطر لدى الادارة لأن ذلك يعني أن أي تراجع بسيط في مبيعات المنتوج الأول لدى المنشأة نتيجة تغير في أذواق المستهلكين أو ظهور منافس جديد في السوق أو لسبب آخر، من شأنه ان يزلزل الوضع المالي للمنشأة، حتى وان كان ذلك التراجع بسيطاً.

ان مقارنة الإيرادات أو الأرباح الفعلية لكل منتوج من منتجات المنشأة بشكل مستمر من شأنه ان يكشف للادارة عن مدى توازن إيرادات المنتجات مما يمكّنها على اتخاذ الاجراء التصحيحي المناسب. ان الشكل (9) يرينا مثلاً حالة شركة لديها ثلاثة منتجات، تشكل فيها إيرادات المنتوج رقم (1) حصة الأسد من مجموع الإيرادات، مما يشكل خطورة على كيان المنشأة. الا ان الادارة تمكنت على مدى سنوات قليلة تحقيق توازن في تشكيلة سلة الإيرادات .