الميزة التنافسية المستدامة   

Sustainable Competitive Advantage

الربط ما بين الاستدامة والميزة التنافسية لا يعني الدمج مابين فكرتيين او توجهيين فحسب، بل انه يعني استشراق لمسار جديد واستراتيجي لعمل المنظمة يتوافق مع النظرة الى الموارد الطبيعية المتاحة والاستنزاف المفرط لتلك الموراد، وما يمكن أن تخلقه هذه العملية من تهديد خطير للاجيال القادمة. وبالتالي ما يتوجبه من توجه للعمل على ايجاد بدائل جديدة لتلك الموارد مع التعظيم للاستخدام المتحقق للموارد الطبيعية بذات الوقت وبدون اي اهدار لها فضلاً عن العمل لحماية البيئة من اي  تاثيرات سلبية سواء كانت خلال عمليات الانتاج او ما بعدها وحتى ما قبلها. وهذا ما يمثل توجه متمايز لعمل المنظمة يتوافق مع ارادة المجتمع ورغبته في العيش ببيئة نظيفة وامنة وان تكون المنتجات المقدمة له من قبل الشركات متوافقة مع توجهاته البيئية والاستجابة لحاجاته الانسانية بذات الوقت.  

وتشير الدراسات الى ان اول من طرح فكرة او مفهوم الميزة التنافسية المستدامة هو 1984 George, Day عندما اشار في القول بأنه يمكن الحصول على نماذج مختلفة في الستراتيجية لغرض مساعدة المنظمة في البقاء. ولكن الحقيقة التي يستند عليها في منشأ الميزة التنافسية المستدامة هو ما قدمه بورتر Porter1985 في نموذجه المعروف في تحديد استراتيجيات التنافس والتي تم ربطها مع البيئة من خلال المنتجات التي تقدمها الشركة والتي تتوافق مع حاجات وقدرات المشتري          (9 p.Reed, et al,2000,) وبهذا الصدد يشيران Chaharbaghi 1999 Lynch& الى ان الميزة التنافسية المستدامة في حقيقتها منتج يرتبط بجانبين هما الميزة التنافسية والميزة الستراتيجية على اعتبار أن الميزة التنافسية المستدامة هي تلبية الحاجات الحالية للسوق وآخذين بعين الاعتبار الحاجات المستقبلية للاجيال القادمة (53.Asli,2011,p) .

وقد ظهرت نظرية الميزة التنافسية المستدامة في السنوات الاخيرة من القرن الماضي كأحد أكثر الهياكل النظرية الواعدة في الادب الاداري وخصوصاً في مجال الادارة الستراتيجية. وقد ركز العديد من علماء الادارة على التشكيلة الواسعة من المضامين والقضايا التي تناولت هذه النظرية، ومنهم على سبيل المثال وليس الحصر 1992 Hall , Walley & Thwaites 1996,  Fass & Knudsen,2001 والذين اشاروا الى أن مصطلح الميزة التنافسية المستدامة هو "توصيف للاداء المتفوق المعتمد على المصادر او الموارد التي لا يمكن تقليدها من قبل المنافسين الحاليين او المحتمل دخولهم الى ذات الصناعة" .

وبهذا الصدد فقد اشار 2004 Kotelnikov الى وجود ثلاث اجزاء رئيسة في الميزة التنافسية، حيث يتمثل الجزء الأول بالتوصيف المرتبط بالشركة والذي هو بمثابة الجواز الممنوح لها في الدخول الى عالم الاعمال الواسع ولخارج الحدود الجغرافية التي تعمل بها محلياً والجزء الثاني فانه يرتبط بالحصة السوقية التي تمتلكها الشركة قياساً بالمنافسين والجزء الثالث وهو الاخير فانه يمثل الميزة التنافسية المستدامة والتي تعبر عن امكانية الشركة في تطوير الميزة التنافسية والحفاظ عليها لتحسين موقعها التنافسي في السوق.

ومع ذلك فقد اجتهد الباحثون فيما يرونه مناسب للتعبير عن الميزة التنافسية، فقد اشار 1993 Petera الى انها تعبير عن الموارد غير الملموسة. فيما اشار 1993 Aaker الى انها تعبير عن التوجه نحو السوق بينما اشارا & Hunt 1995 Morgan الى انها تعبير عن التعلم التنظيمي. واشار 1995 Slater الى انها تعبير عن الابداع. واشار 1997 Darsuraman الى أنها تعبير عن التسويق بالعلاقة.

ولكن في القرن الواحد والعشرون أخذ المصطلح معنى آخر وكما مؤشر في اجابة Warren Buffett عندما تم توجيه السؤال اليه عن ماهو الشيء الأكثر اهمية والذي يمكن ان يبحث عنه لغرض تقييم الشركة ؟ الجواب كان هو وجود الميزة التنافسية المستدامة. حيث انها تمثل المستوى الأعلى في ادارة المنظمة وانها لا تقتصر على الموارد الملموسة او غير الملموسة فحسب، بل ان الامر ابعد من ذلك بكثير لكونها تركز على التوجه المعمق نحو عمليات الاعمال المنجزة من قبل المنظمة. والجدول (1) يلخص ابرز المفاهيم التي اوردها ابرز الكتاب والباحثون للميزة التنافسية المستدامة . (2010 ,Low & Praveen)