ثالثاً: الجودة كأداة لتنشيط المبيعات :

لا يمكن تقييم عملية أو نشاط تسويقي على أنه فعال إلا إذا أولى أهميته اللازمة في إطار الجودة الشاملة كنظام متكامل خاصة و أن الاهتمام بعناصر الجودة من تحسينها باعتبار العلاقة بين جودة المنتوج وربحية المؤسسة و رضا المستهلك، حيث أن مستوى أعلى للجودة يعني مستوى أعلى للرضا والربحية فالتعريف الأمريكي للجودة بأنها "سمات و خصائص نهائية للمنتجات تحقق رضا تاماً و مقابلة لاحتياجات المستهلك"

حيث أن المستهلك هو حجر الأساس و المؤسسة هي التي تقدم الجودة من خلال إرضاء العميل باعتماد :

(1) جودة التطابق : يقصد بها توفر جميع المواصفات الموضوعية في المنتجات والتي تلبي رغبات المستهلك.

(2) جودة الأداء: يقصد بها الجودة في كافة أنشطة المؤسسة.

من هنا تظهر العلاقة بين جودة الأداء وجودة التطابق أنهما مكملتان لبعضهما، وأن الجودة الشاملة هي أساس خلق القيمة وتحقيق رضا المستهلك و هي وظيفة لكل فرد في المؤسسة وتطبيقها يقتضي جوانباً يجب تدعيمها هي :

ـ الجودة تدرك بواسطة المستهلك.

- الجودة يجب أن تظهر في كافة أنشطة المؤسسة.

- تتطلب الجودة التزام كافة العمال.

- تتطلب سلسلة من الأنظمة التي تتميز بالأداء العالي وصولاً إلى الجودة الشاملة المستهدفة.

- الإيمان بالتحسين المستمر لكل شيء والمقارنة بأداء المنافسين قصد التحسين.

ـ أن الجودة مكلفة كثيراً اعتقاد خاطئ.

إستراتيجية التفوق بالتكاليف

تلتزم المؤسسات بوضع الاستراتيجيات حيث تراعي كل مؤسسة حدود إمكانياتها في تحديد الأهداف و السبل التي تتبناها في تحقيق ذلك، أي توضح الإستراتيجية خريطة لموارد المؤسسة وسبل استخدامها لتحقيق أهدافها، وتعتبر إدارة الجودة الشاملة أداة رئيسية تؤدي بالمؤسسة إلى تطوير العمل وتحسين الأداء، أي تحقيق التميز والتفوق على المنافسين بما يحقق الربحية من خلال الخدمة الجيدة والجودة في المنتجات الأمر الذي يوفر النجاح ويعود بالتقدم المادي التكنولوجي والحضاري وسيتم تناول هذا الموضوع فيما يلي:

أولاً: الجودة وحصة السوق.

ثانياً: الجودة والتكلفة.

ثالثاً: الجودة والربح.

أولاً: الجودة وحصة السوق

يمكن للمؤسسة تحقيق الجودة من خلال اختيارها للأفراد ،التجهيزات ، و برامج التكوين و التدريب..الخ، حيث لا يمكن للمؤسسة تحقيق ذلك دون إستراتيجية واضحة ومفهومة من طرف الجميع، و يتطلب ذلك تركيز مواردها على مجموعة من الخصائص أو المكونات المتجانسة للجودة للحصول على حصة سوقية معتبرة و تحقيق وضع مختلف عن المنافسين باختيار خصائص مختلفة، كما يتعين على المؤسسة توفير الموارد اللازمة للوصول بها إلى التميز وسيتم تناول هذا المطلب فيما يلي :

1 ـ الحصة السوقية وأثرها على الربحية :

2 ـ الفرص تسويقية.

أولاً: الحصة السوقية وأثرها على الربحية.

يرتبط امتلاك حصة في السوق بتحقيق مستوى معين من الجودة لأن تحسين جودة المنتجات و الخدمات يُمكّن من رفع الحصة السوقية للمؤسسة، و هو ما يعني الرفع من قيمة الأرباح ، والدراسات التي أجريت لبرنامج خاص بتحسين الجودة لمجموعة من المؤسسات ( 1970 و 1980) أثبت أن هذه الأخيرة تمكنت من مضاعفة حصتها السوقية ما بين 5 و 6 مرات مقارنة بالتي إنخفضت جودت منتجاتها و 3 مرات عن تلك التي حافظت على مستوى ثابت من الجودة.

ثانياً: فرص تسويقية.

تستطيع المؤسسة الاستمرار في دنيا الأعمال بالبحث في الأسواق عن الفرص التسويقية لاقتناصها و استغلالها من خلال مواردها المتاحة للحصول على مزايا تدعم موقفها التنافسي.

تعبر الفرص التسويقية المناسبة عن " تلك الفرص الحقيقية يتم الكشف عنها والتي يمكن استغلالها في حدود الموارد و الإمكانات المتاحة، حيث تتحول هذه الفرص إلى خطط و إستراتيجيات و مزيج تسويقي يتجه إلى السوق المستهدف." هناك عدة طرق لاكتساب فرص تسويقية وباعتبار تطبيق أسلوب إدارة الجودة الشاملة أسلوب يراعى فيه العملاء و احتياجاتهم و تطلعاتهم من سلع و خدمات، فالمؤسسة تسعى دائما إلى تحقيق ذلك من خلال إكتساب فرص ترفع من حصتها السوقية.

ثانياً: الجودة والتكلفة

لم تعد للجودة والتكلفة تلك العلاقة التي تقتضي فيها تحقيق الجودة العالية تكاليف مرتفعة، أو ما يعرف بأن الجودة مكلفة و المفهوم الجديد الذي كرسه اليابانيون ينص بأن " ليست الجودة التي تكلف كثيرا و لكن الذي يكلف كثيرا هي اللاجودة ." و سيتم تناوله فيما يلي:

1 ـ طبيعة تكاليف الجودة و أنواعها.

2 ـ العلاقة بين الجودة والتكلفة وأثرها على الربحية.

أولاً: طبيعة تكاليف الجودة و أنواعها.

تعرف تكاليف الجودة بأنها إجمالي النفقات والجهود المنسوبة لتحقيق منتجات و خدمات، بما يرضي العميل، و هي لا تتضمن فقط التكاليف الإيجابية بل حتى التكاليف غير الإيجابية، كما يمكن تعريف تكاليف الجودة على أنه التكاليف المتعلقة بمنع إنتاج المنتجات المعيبة أو إكتشاف و تصحيح المنتجات المعيبة .

ويمكن تقسيم تكاليف الجودة إلى نوعين هما : 

(1) تكاليف إيجابية.

(2) تكاليف سلبية.

1- التكاليف الإيجابية

هي التكاليف التي تتحملها المؤسسة لتحقيق عائد أو قيمة مضافة للقيمة الكلية المحققة التي يعبر عنها بالمخرجات، حيث هذا النوع من التكاليف لا خطر منه، إذ تنفق على شكل استثماري لأن لها عائد نفقات التدريب ،الحوافز ،ونفقات منع وقوع الأخطاء و نفقات التطوير و التحسين.

2 ـ التكاليف السلبية

هي التكاليف التي لا تتحقق منها عوائد أو قيم مضافة، كذلك التكاليف التي تتحملها المؤسسة بسبب الهدر والإسراف في استخدام الموارد، المدخلات ، تكاليف أخطاء عمليات التصنيع. 

ـ تكاليف تخزين دون مبرر أو حاجة.

ـ تكاليف الوقت الضائع.

تجدر الإشارة إلى أن هناك علاقة عكسية بين التكاليف الإيجابية و التكاليف السلبية، حيث أن كل زيادة في الأولى تؤدي إلى نقصأن الثانية.

ثانياً: العلاقة بين الجودة والتكلفة وأثرها على الربحية.

المؤسسة التي تطبق إدارة الجودة الشاملة تسعى إلى ضبط التكاليف عامة وبشكل خاص تلك التي لا تحقق منها عائد و هي تكاليف سلبية، حيث لا تسهم في تحقيق الجودة و الرضا لدى الزبائن و كل هذا له أثر سلبي على ربحية المؤسسة فنظام الجودة الشاملة يُمكّن المؤسسة من تفادي هذه التكاليف السلبية بمعرفة أسبابها ومعالجتها الأمر الذي يزيد من ربحية المؤسسة.

ثالثاً: الجودة و الربح :

يترتب على حصة السوق و التكاليف أثر مباشر من خلال الرفع من مردودية نشاطات المؤسسة، حيث أن العلاقة بين الجودة، حصة السوق ومردودية رؤوس الأموال علاقة وثيقة وسيتم تناوله في العنصر التالي:

- المفهوم الياباني للجودة وأثره على الربحية

بالنسبة لليابانيين فهم يعتمدون على معنى بسيط يقتضي أن الجودة هي الكفاءة و درجة التحفيز لدى المسؤولين الذين من مهامهم ضمان مراقبة الجودة، حيث يُمكّن ذلك من تفادي الأخطاء وإلغاء المخزون و تحقيق إنتاجية عالية و من ثم رفع الأرباح، حيث تحقق الجودة العالية زيادة في مردودية الأموال المستثمرة مهما كانت حصة المؤسسة في السوق، فمن بين مجموع المؤسسات التي تحوز على نسبة 12% من حصة السوق نجد أن ذات الجودة الأقل منها هي تلك التي لها أقل مردودية بمعدل 4% ، و التي لها مستوى جودة متوسط فأن معدل مردوديتها يصل إلى 10.9%، بينما التي لها مستوى عالي من الجودة فيصل معدل مردوديتها إلى 17.4%.