خامساً: الإستراتيجيات التسويقية لدورة حياة المنتج

Marketing Strategies In Product Life Cycle

يمر المنتج بمراحل عديدة أثناء دورة حياته، وإن كل مرحلة تختلف في سماتها عن المراحل الأخرى، هذا الأمر ينعكس على نوع الإستراتيجيات التسويقية الواجب إتباعها في كل مرحلة وبالشكل الذي يناسب خصائصها التي تتسم بها.  

أ .الإستراتيجيات التسويقية في مرحلة التقديم  

وفي هذه المرحلة يكون نمو الطلب على المنتجات بطيئاً، وذلك لعدم إمكانية التوسع في خطوط الإنتاج وذلك لضعف طلب الزبائن للمنتج نتيجة لعدم المعرفة به. لذلك لا يوجد لدى المشتري أو الزبون الاستعداد والاندفاع الكافي لشراء هذا المنتج لعدم توفر معلومات كافية عنه، وبذلك يتم التركيز على الأنشطة الترويجية بشكل كبير بهدف إعلام وإخبار الأفراد بنزول هذا المنتج إلى السوق وتعليمهم وإرشادهم إلى كيفية الحصول عليه وحثهم وإقناعهم على قبوله ، وتعتمد المنظمات في هذه المرحلة على العديد من الإستراتيجيات، وهي :

1. إستراتيجية الكشط السريع Rapid Skimming Strategy

إن للأنشطة الترويجية دوراً أساسياً في نمو الطلب على المنتج وزيادة عدد المستفيدين منه حيث هنالك جزء كبير من السوق المستهدف غير مدرك لهذا المنتج وتركز الأنشطة الإعلانية على المنافع التي يقدمها هذا المنتج للزبائن أو المشترين.

2. إستراتيجية الكشط البطيء Slow Skimming Strategy

تعتمد بشكل عام للمنتجات ذات الجودة العالية والتي تلاقي اهتماماً من قبل فئة معينة من الزبائن. وإن نجاح هذه الإستراتيجية يعتمد على تحديد حجم السوق وعلى إمكانية جعل المنتج مدركاً من قبل العديد من الزبائن في السوق المستهدف، وتكون قنوات التوزيع التي تقدم هذا المنتج مختارة ومحددة بشكل دقيق.

إن المنظمات الإنتاجية والتسويقية تدرك بأن الإستراتيجية تكون ملائمة عندما يكون حجم السوق محدداً (استهداف قطاع معين). إن المنظمات تقوم بإنتاج منتجات المستهلك الأخير التي تتمتع بالجودة العالية، وإن مثل هذه الجودة تتطلب مدخلات (مواد أولية، سلع مصنعة وشبه مصنعة ....) ذات جودة عالية، وذلك من أجل : 

• المحفاظة على صورة المنظمة الإيجابية في الأسواق .

• تلبية رغبات وحاجات سوق المستهلك النهائي .

• تماشياً مع التطورات التكنولوجية التي أفرزت منتجات تتمتع بمواصفات عاليـة الجودة.

3. إستراتيجية التغلغل السريع Rapid Penetration Strategy

تستخدم هذه الإستراتيجية عندما تكون الأسواق كبيرة، والمنافسة لا تشعر بنزول هذا المنتج، وإن أغلب الزبائن يكونون حساسين تجاه أسعار المنتج أو الخدمة ومن المتوقع أن تكون المنافسة قوية في المستقبل وذلك عندما يدرك المنافسون أهمية هذا المنتج. ويكون سعره منخفضاً ويتناسب مع المنافع المتحققة منها والاستخدامات في العملية الإنتاجية للوصول إلى مخرجات مقبولة من قبل الزبائن في الأسواق.

4. إستراتيجية التغلغل البطيء Slow Penetration Strategy

إن هذه الإستراتيجية مناسبة عندما يكون السوق ذا حساسية للغاية تجاه الأسعار (إن الزبائن يكونون حساسين تجاه الأسعار عندما تكون القوة الشرائية منخفضة وفي مرحلة الركود والكساد الاقتصادي)، لذلك فإن البدء بالمنتج بسعر منخفض يشجع على القبول السريع للمنتج الجديد، وتؤدي تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع الأرباح، في نفس الوقت فإن المنظمة تعتقد بأن المنافسة محتملة لذلك تحاول الحد منها من خلال الأسعار المنخفضة التي لا تشجع المنافسين على الدخول للسوق.

ب . الإستراتيجية التسويقية في مرحلة النمو 

إن ما يميز المنتج في هذه المرحلة هو احتلاله موقعاً جيداً في السوق ما بين المنتجات المنافسة واستطاع أن يشق طريقه بشكل جيد وأصبح له زبائن وهؤلاء الزبائن في  نمو مستمر لذلك فإن هذه المرحلة تتصف بزيادة الطلب على المنتج نتيجة لكون الأنشطة الترويجية المختلفة قد عرفت المشترين أو الزبائن على هذا المنتج وأهميته بالنسبة لاستخداماتهم. لذلك تقوم المنظمة المنتجة له بالتوسع في تقديمه عن طريق الزيادة في قنوات التوزيع المباشرة، كذلك اعتماد قنوات التوزيع غير المباشرة من خلال الوسطاء بمختلف أشكالهم (وكلاء ، تجار جملة، تجار تجزئة) وذلك بهدف إيجاد أسواق جديدة. 

في هذه المرحلة تقوم المنظمة بالتركيز على الأنشطة الترويجية بالأخص الاتصال الشخصي ، العلاقات العامة، وكذلك الإعلان، وتهدف من وراء ذلك إلى خلق صورة

واضحة عن المنتج ، أهميته ، منافع استخدامه بالنسبة للزبون.  

إن هذه الحملات الترويجية تساعد المنظمة على تمييز منتجاتها عن منتجات المنافسين وذلك بالتركيز على :

• فوائد ومنافع استخدام المنتج .

• ما يتوفر فيه من تكنولوجيا متطورة تخدم الزبون وحاجاته.

• سهولة الاستخدام والصيانة.

• خدمات ما قبيل وبعد البيع.

ج . الإستراتيجيات التسويقية في مرحلة النضوج

تسمى بمرحلة التشبع بالمنتج لأن الطلب عليه في هذه المرحلة وصل إلى أعلى مستوياته وبدأ بالاستقرار النسبي، وهذا ينعكس على :

• مستوى المبيعات الذي يأخذ شكلاً مرتفعاً في بداية هذه المرحلة وصولاً إلى حالة الاستقرار النسبي ومن ثم الانخفاض.

• الحصة التسويقية التي تأخذ نسبة أوسع من أية مرحلة أخرى.

• مستوى التكاليف يبدأ بالانخفاض وذلك للتوسع بالإنتاج والاستفادة من اقتصاديات الحجم.

• مستوى الأرباح يرتفع إلى أعلى حدوده قياساً بالمراحل الأخرى ومن ثم يعاود الانخفاض في نهاية المرحلة.   

تحاول المنظمة المحافظة على الوضع القائم (الوضع الذي فيه المبيعات تكون على أعلى كمية وفي حالة الاستقرار) لما له من فوائد ومنافع عالية لها وذلك باستخدامها إستراتيجية دفاعية بهدف المحافظة على مستوى مبيعاتها، حصتها السوقية ومستوى الأرباح، وكذلك الصمود بوجه المنافسة وصد هجمات المنافسين. كذلك تسعى المنظمة إلى المحافظة على ولاء الزبائن وذلك في محاولة لإبقاء تعاملهم مع المنظمة  وذلك من خلال تقديم الكثير من المحفزات لهم لدفعهم لاستمرار التعامل معها.

د. الإستراتيجيات التسويقية في مرحلة التدهور   

إن وصول المنتج لهذه المرحلة يكون بسبب تراجع الطلب عليه على الرغم من الجهود التسويقية المبذولة من قبل المنظمة إن انخفاض الطلب بسبب ظهور منتجات جديدة أكثر تطوراً وتلبية لحاجات ورغبات الزبائن.

إن وصول المنتج إلى هذه المرحلة يتطلب من المنظمة الصناعية اعتماد أحد الخيارات التالية : (الصميدعي، ردينة، 2010 ،177) . 

• إستراتيجية خدمة المنتج لكي تركز المنظمة على الأنشطة الإنتاجية والتسويقية الأخرى وتقلص من التكاليف الإضافية لهذا الخط الإنتاجي المتدهور.

• إستراتيجية التنويع في المنتجات المقدمة وفي المنافع والاستخدامات التي يحصل عليها الزبائن.

• إستراتيجية تقديم منتجات تنسجم وطبيعة الطلب في السوق والمتغيرات والتطورات الحاصلة فيه وفي المجتمع.

• إستراتيجية التطوير والتغيير والابتكار لتقديم منتجات تلبي حاجة السوق.

• إستراتيجية الشطب أو الحذف.