أبعاد نظرية الاستخدامات والإشباعات- 3- دوافع الجمهور، وحاجاته من وسائل الإعلام

تختلف وجهات النظر عند دراسة دوافع تعرض الجمهور لوسائل الاعلام ويمكن عرض وجهات النظر في نظرية الاستخدام والاشباع على النحو الاتي:

ا: النظر الى الدافع باعتباره حالة داخلية، يمكن ادراكها وفهمها مباشرة من قبل الجمهور، وان المتلقي لديه الوعي والقدرة على الاختيار، والتعبير عن اتجاهاته، يسعى الى تلبيتها بشكل مباشر.

ب: النظر الى ان دوافع الجمهور لا يمكن ادراكها وفهمها بشكل مباشر، بل يتم معرفتها من قبل الجمهور بشكل غير مباشر من خلال انماط السلوك والتفكير.

ج: النظر الى ان دوافع التعرض لا يمكن الوصول اليها عن طريق ما يقرره الجمهور بصورة واضحة. فالحاجات الاساس مثلا قد تؤثر في تعرض الجمهور لوسائل الاعلام بشكل مباشر، لكن لا يدرك الجمهور انها دوافع للتعرض، ذلك ان الدافع نتاج اللاوعي للصراعات غير المحسومة.

د: النظر الى ان سلوك الجمهور للتعرض ليس له اي دافع، وانه مرتبط بالعادة على التعرض وهناك علاقة بين اشباع الحاجات، والدافع اليها، وبين توقع سلوك الفرد الذي يقوم به لاشباع الحاجة، فاشباع الحاجات منطلق الدافع الذي يؤدي الى سلوك يشبع الحاجة.

ويشير مساعد المحيا الى الفرق بين الحاجات والدوافع، فالحاجات هي " كل ما يحتاج اليه الفرد سواء كان عضويا او ماديا "، بينما الدوافع هي " حالة مؤقتة من التوتر النفسي او الجسمي تنشا اثر استثارة لحاجة معينة وتوجه لتحقيق هدف معين"، ويوضح الباحث الفرق بينهما في مثال: الحاجة الى الاكل ثابتة لا تنتهي عند الانسان؛ لان تركها يؤدي الى الموت، لكن الدافع الى الاكل هو الجوع، فالدافع هو الامر المباشر لتلبية الحاجة، ومثل ذلك في الشرب والعطش والحاجة الى الماء، فالحاجة ثابتة لا تنتهي، والدافع امر عارض ينتهي باشباع مؤقت، وقد يعاود النشاط مرة اخرى.

ومع فهم الباحثين في مجالات علم النفس، والاعلام، والاجتماع لتاثير الحاجة وحركة الدوافع، وعلاقتها بالسلوك الانساني، ظهرت اتجاهات عديدة لتصنيف الحاجات والدوافع، ومن ابرزها تصنيف (ماسلو) (Masloe) الذي صنف الحاجات الى قسمين رئيسين هما:

1- الحاجات الاساس: وذلك مثل الحاجة الى الانتماء، والتواصل مع الاخرين، ورغبة الفرد في تقدير الاخرين له.

2- الحاجات الثانوية: مثل الحاجات المعرفية، كحب الاستطلاع والرغبة في الفهم واما تصنيف الدوافع فقد قام الباحثون بتصنيفها، كل حسب تخصصه والحظ الاكبر منها لعلماء النفس، ويمكن للباحث ان يعرض تقسيمات الدوافع الاعلامية ومنها:

1- دوافع فردية داخلية: وهي التي تتمثل في رغبة الفرد في القيام بشيء معين لذاته، وهذه الدوافع تحقق للفرد اشباعات فردية، مثل دوافع الفضول والانجاز.

2- دوافع اجتماعية خارجية: وهي الدوافع التي تنشا نتيجة العلاقة بين الفرد، والمجتمع المحيط به، في قوم الفرد بافعال معينة لارضاء المحيطين به او للحصول على تقديرهم او اثباتا لذاته.

ويشير (اليهو كاتز) (Elihu Katz) الى ان الحاجات تنبع اساسا من الافراد، ويتوقع هؤلاء الافراد ان وسائل الاعلام تقوم بتلبية حاجاتهم، ويرى (بلملر) (Blumler) و(جورفي تش) انه لا بد للباحث ان يحدد الاصول النفسية للحاجات اولا، ثم يتعرف على الدوافع المرتبطة بتلك الحاجات، وينبغي ربط هذه الدوافع بتوقعات الجمهور من وسائل الاعلام، وعلى هذا فالدوافع تقوم بوظيفة الدفع والجذب، الدفع في التوقع، والجذب في الطبيعة غير المحسومة للحاجة، وذلك ان الحاجة هي من يولد الدافع، كما يؤكد (دينيس ماكويل) ( D Macquial.) على اهمية النظر الى مدخل الاستخدامات والإشباعات من منظور مجتمعي، بدلا من المنظور الفردي، ذلك ان الحاجات الفردية لا تظهر بمعزل عن البيئة الثقافية والاجتماعية، وقدم على هذا نموذجين، احدهما يؤكد على ربط الاستخدامات بالثقافة، والاخر يؤكد على ربط الاستخدامات بالمعرفة.

ويشير نموذج دينيس ماكويل (D. Macquial) الى ان دوافع الافراد تؤدي الى توقعات عامة تختلف باختلاف الثقافة التي يتم التعبير عنها حسب الذوق الفردي، ومن ثم يتم اختيار الرسائل المطلوبة من بين بدائل عديدة تتيحها وسائل الاعلام الجماهيرية، مما يؤدي الى الشعور بالرضا، واشباع الحاجات ويشير النموذج الى ان الدافع هو الذي يؤدي الى اهتمامات عامة تختلف من فرد الى اخر حسب الاهتمامات الشخصية التي: تحكمها الفروق الفردية فيؤدي هذا بدوره الى اختيار معلومات يتم الحصول عليها من وسائل الاعلام الجماهيرية ومن الانترنت، فتحقق هذه المعلومات الرضا للمستخدم الذي ينعكس في خبرة مفيدة، مثل التوجيه، او الارشاد، او الاخبار، او التفاعل الاجتماعي.

واما (كاتز) (Elihu Katz) وزملاؤه فقاموا بصياغة العلاقة بين حاجات الفرد، واتجاهاته السلوكية لاشباع هذه الحاجة من بين البدائل المختلفة، ومنها وسائل الاعلام.

ويرى (کاتز) (Elihu Katz) وزملاؤه ان الافراد لديهم عدد من العوامل النفسية، والاجتماعية التي تولد حاجات معينة للفرد، وبعدها يبدا الفرد برسم توقعاته لتلبية هذه الحاجات من وسائل الاعلام، ومن المصادر الاخرى؛ مما يترتب عليه اتخاذ القرار بشان التعرض لوسائل الاعلام، او ممارسة انشطة اخرى يكون من خلالها اشباع لبعض الحاجات الفردية ويقود هذا الاشباع الى توليد حاجات اخرى، في حاول الفرد تلبية هذه الدوافع، واشباع هذه الحاجات وهكذا، ويعكس هذا النموذج الفروض الاساس التي تقوم عليها نظرية الاستخدام والاشباع.

وفي اطار اخر اهتم (روزينجرين) (Rosengreen) بنموذج يحد فيه اهمية الحاجات بدءا من الحاجة الى الصحبة وتحقيق الذات، الى احساس الفرد بالمشكلات، والبدائل، والحلول، وانتهاء الى الانماط السلوكية التي تؤدي الى اشباع الحاجات من خلال وسائل الاعلام او غيرها من البدائل المتاحة.

وفي نموذج (روزينجرين) (Rosengreen) الاتي، تكون البداية في وجود حاجات فردية لدى الفرد تتفاعل مع الخصائص النفسية، والاجتماعية للفرد وتتفاعل هذه الحاجات ايضا مع البناء الاجتماعي بما فيه وسائل الاعلام.

ثم يترتب على ذلك ظهور مشكلات لدى الفرد، ويبدا بالبحث عن حلول لها من بين البدائل المختلفة في يؤدي ذلك الى اشباع او عدم اشباع، فتظهر على اثر ذلك انماط مختلفة لاستخدام وسائل الاعلام، وتحقق هذه الانماط اشباعا للفرد او عدم اشباع له وهذا من الممكن ان يتاثر بالخصائص العامة والنفسية للفرد وعوامل البيئة المحيطة به.