الفصل الخامس 

بحوث التسويق 

* تمهيد

* أهمية بحوث التسويق.

* الفرق بين بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية.

* تعريف بحوث التسويق.

* خطوات عملية بحوث التسويق.

* تقييم البحوث التسويقية.

* مستقبل البحوث التسويقية. 

تمهيد :    

تفرض اتفاقيات التجارة الدولية التي يتسارع إقرارها بين الدول المعنية ومنها المملكة الاردنية الهاشمية والمنظمة الدولية للتجارة العديد من القرارات الإدارية، التنظيمية، المالية والتسويقية التي يجب اتخاذها قبل بدء سريان التنفيذ لنصوص هذه الاتفاقات. ولعل الموضوع التسويقي وبحوث ودراسات التسويق هي الإدارة التنفيذية والمساعدة لمختلف الدول والمؤسسات فيها لاتخاذ أفضل القرارات وأقلها كلفة، وذلك لما توفره من بيانات ومعلومات تقلل من حجم المخاطر بأنواعها المختلفة من جهة وتقود المؤسسات إلى اتخاذ أفضل القرارات تحت أصعب الظروف. وعلى الرغم من أهمية بحوث التسويق وفوائدها التي لا يمكن إنكارها ما زالت أغلبية الدول النامية ومنها الاردن عاجزة عن نقل هذه الفوائد إلى أنماط سلوكية إدارية مؤداها اعتماد المنهج  العلمي والميداني لحل ومعالجة المشاكل التي تعاني منها مؤسساتنا العامة والخاصة.

أولاً: أهمية بحوث التسويق  

1- بالنسبة للأفراد : تقدم بحوث التسويق معلومات وبيانات تساعدهم على اتخاذ قراراتهم الشخصية سواء تلك المتعلقة بأمورهم الصحية والتعليمية والاستهلاكية وغيرها.

2- بالنسبة للأسر: تعتبر بحوث التسويق ذات أهمية كبيرة للأسر وخاصة ذات الدخل المتوسط والمحدود والمعنية بشكل كبير بترشيد قراراتها الشرائية والاستهلاكية، وتقرير أي الماركات السلعية والخدمية المناسبة للأسرة (خاصة ربات البيوت).

3- بالنسبة للمؤسسات العامة والخاصة : تعتبر بحوث التسويق أحد أبرز الوظائف والأنشطة التسويقية داخل هذه المؤسسات، حيث تعني هذه الوظائف بتحديد حاجات ورغبات واهتمامات وأذواق وتطلعات المستهلكين وحسب إمكانياتهم وتقديم السلع والخدمات تحقيقاً لإرضائهم وهذا ما ركز عليه المفهوم الحديث للتسويق وعليه فبحوث التسويق هي:   

• إحدى الأدوات التنفيذية لهذا المفهوم لأنه يهدف إلى التوفيق بين أذواق المستهلكين وإمكانياتهم وأهداف الشركات الربحية من جهة أخرى.

• تقوم بحوث التسويق بأداء مجموعة من الأنشطة الهادفة إلى توفير المعلومات کماً ونوعا وتقديمها إلى متخذي القرارات التسويقية في الشركات المعنية.  

• توجه معظم اقتصاديات الدول النامية ومنها الأردن إلى اقتصاد السوق والابتعاد عن اقتصاد الحماية. 

• اشتداد المنافسة بين الشركات في الأسواق المحلية والدولية.  

• إيجاد فرص تسويقية جديدة لإشباع رغبات لم تشبع من قبل المستهلكين.

• إيجاد حلول أو التخلص من المشاكل التي يعاني منها المستهلكون نتيجة استخدامهم واستهلاكهم هذه المنتجات .

• إجراء عمليات المراجعة الشاملة لأوضاع الشركات للتعرف على نقاط القوة والضعف.  

• تحديد المزيج التسويقي الخدمي المناسب في المؤسسات العامة والأكثر ملائمة لطرفي المعادلة الأجهزة الحكومية والمواطنين.   

• وتزداد هذه الأهمية بالنسبة للشركات المعاصرة التي تسعى لتصدير كل إنتاجها أو جزءاً معيناً منه للأسواق الخارجية وذلك على خلفية اتفاقيات الشراكة الدولية التي عقدت بين الأردن وأمريكا وأوروبا وإسرائيل وغيرها. وما التجارب اليابانية والأوروبية والأمريكية على صعيد التصدير للأسواق الخارجية إلا تجارب ذات نجاحات ملموسة ويرجع ذلك إلى ما يتوفر لدى هذه الشركات الدولية من معلومات كافية ودقيقة نتيجة بحوث التسويق شكلاً وزمناً ومكاناً .