الفصل الثالث 

الفرص التسويقية

Market Opporunities

* تمهيد

* المفاضلة بين السوق المحلي والسوق الخارجي (الدولي). 

* أساسيات الفرص التسويقية مفهومها – أهميتها. 

* أنواع الفرص التسويقية. 

* أصناف الفرص التسويقية. 

* معايير اختيار السوق الخارجي (الدولي). 

تمهيد :

إن الدخول إلى الأسواق الدولية ووفق الأشكال المتاحة يرتبط بجملة من العوامل والمسببات سواء أكانت تلك العوامل والمسببات داخلية أم خارجية؛ ذلك أن الشركة تضع في الحسبان عناصر المزيج التسويقي أو ما يسمى بالسياسات التسويقية، وهي تلك التي يمكن السيطرة عليها (المنتج، الترويج، التوزيع والتسعير، نظم المعلومات التسويقية) والتحكم بها من قبل الشركة وكيف تتأثر بطريقة أو بأخرى بالعوامل والمتغيرات الدولية، كالمنافسة والعوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية وعوامل التمدن أو أية عوامل أخرى. 

والعمل على نطاق دولي يبدو أكثر تعقيداً مما هو عليه في السوق المحلية ، فالمتغيرات الدولية تأخذ نطاقاً أوسع مما هي عليه محلياً تبعاً للظروف والعوامل الدولية المختلفة، وفي الوقت ذاته تصبح مهمة السيطرة على العوامل الداخلية هي الأخرى محدودة ، وتتأثر بشكل أو بآخر بمدى تأثير العوامل الدولية المختلفة، مما يتطلب من الشركة الدراسة المستمرة والتتبع الدائم للأحداث ودراسة المتغيرات بشتى صورها لكي يتم استغلال الفرص والاستفادة منها قدر الإمكان . 

أولاً : المفاضلة بين السوق المحلية والسوق الدولية 

1- إن المراحل التي مر بها التسويق تعطي تصور واضحة عن أهمية السوق المحلية لمعظم الدول، فقد كانت مدته منذ نشوء وظهور الثورة الصناعية وعقب انتهاء الحرب العالمية الثانية ولغاية مطلع خمسينات القرن الماضي، كان التركيز فيها منصباً على السوق الداخلية ، إذ إن الإنتاج والمبيعات كان يعترضها العديد من المشكلات والعقبات على نطاق دولي. إن الشركات وبعد الاستقرار السياسي الذي شهدته أقطار العالم - انطلقت للعمل في الأسواق الدولية، وكانت بداية أعمالها مقتصرة على التسويق، ومن ثم تنوعت أشكال الدخول، وأصبحت الأسواق الدولية مرتعاً خصباً للاستثمار الخارجي ، ومنه انطلقت الأشكال المختلفة والمعروفة في كيفية الدخول والعمل على نطاق دولي.    

2- وقد يفسر التسويق والدخول إلى الأسواق الدولية بمثابة معيار على إمكانيات الشركات وقدراتها الإنتاجية والتسويقية ، إلا أن هذا قد لا يعد مؤشراً كافياً لاعتبارات استهلاكية كثيرة، فالشركات متى ما شعرت بحاجة السوق الداخلية لمنتجاتها، فأنها ومن دون ريب ستبادر إلى إشباع السوق أولاً ومن ثم تنويع الإنتاج ما استطاعت ، محاولة في الوقت ذاته من اتخاذ التسويق كعامل مكمل لعملها، ففرنسا مثلاً، تأتي في مقدمة بلدان العالم في إنتاج الألبان، وسوق الجبن فيها من أوسع أسواق العالم إذ قدر إنتاج الجبن فيها أكثر من 1200000 طن سنوياً ، ولأكثر من 391 نوعاً وبعشرات العلامات، ومع كل هذا، فإن ما يصدر من الجبن الفرنسي لا يتعدى 30٪ فقط سنوياً  إذ إن الاهتمام بالطلب المحلي يأتي في المقدمة، فالفرد الفرنسي يستهلك أعلى معدل له من مادة الجبن عالمياً  18.6 كيلوغرام في السنة ومع كل هذا، فإن فرنسا تستورد الجبن من دول الاتحاد الأوروبي، وقدرت وارداتها عام 2005م بأكثر من 671236 طناً، استوردت غالبيتها من هولندا. والانشغال في الطلب المحلي حالة تشهدها العديد من الشركات في العالم ، فعند المفاضلة بين السوق الداخلية والدولية لمجموعة من الشركات في سنغافورة تبين أن الشركات المسوقة كانت تتسم بالصفات الآتية :

ـ حجم العمل كبير وكذلك مبيعاتها .

ـ غالباً ما تكون لها مساهمة من مصادر خارجية.

ـ القائمون على مهام التسويق لديهم ثقافة ومعرفة جيدة بالمهام التسويقية.

ومن جهة ثانية فإن الشركات التي لم تدخل السوق الدولية أعطت سببين مهمين يكمنان في الآتي:   

- الانشغال في الطلب الفاعل على المواد في الأسواق المحلية. 

- اعتقاد الشركات بأن منتجاتها لا تلقى الرواج في الأسواق الدولية. 

3- على أن اللجوء إلى التسويق والدخول إلى الأسواق الأجنبية قد يكون حلاً أمام ضعف الطلب على المنتجات في السوق المحلية، فقد أظهرت دراسة عام 2005 عند المقارنة بين حالة التسويق أو عدم التسويق عند الشركات السويدية - أن غالبية الشركات تحقق أقل من (20%) من المبيعات عن طريق التسويق، وأكثر من النصف (50.5 %) من الإجابات بينت أنها ابتدأت بالتسويق بسبب الانخفاض الحاصل في الطلب المحلي. ويؤيد ما جاء في الدراسة آنفة الذكر ما أظهرته دراسة في عام 2006 عن شركات تركية وعن طريق توجيه الأسئلة لأكثر من (201) شركة، وضمن ثلاثة محاور:

- سبب دخول الشركات في مجال التسويق.

- المشكلات القائمة بالشركة.

- سياسات الشركة التسويقية.

وتم التوصل إلى نتيجة مفادها أن الشركات بدأت بالتسويق بسبب العوامل الاقتصادية وعدم تلقي الشركات لأي طلبات لمنتجاتها من الداخل ، وإن المصدرين الأتراك يميلون إلى نموذج الدخول التدريجي للسوق الدولية. والعمل في السوق الدولية بحاجة إلى خبرة ودراية في طبيعة الأسواق الدولية ومتغيراتها، وهذا ما قد يعترض طريق الشركات حديثة العهد في مجال العمل الدولي، إذ إن المشكلات المتوقعة عديدة ولا تنحصر في جانب واحد، وهذا بدوره قد يؤثر في قرار العمل أو الاستمرار في العمل على نطاق دولي والاكتفاء بالعمل على النطاق المحلي فقط .   

4- هناك اثنتا عشرة مشكلة أو أخطاء تجابه الشركات حديثة العهد في مجال التسويق هي :

- الفشل في الحصول على مشورة متكاملة في التسويق و ابتكار خطة تسويقية دولية.

- موقف الإدارة العليا وقدرتها المحدودة في التعامل مع العقبات التسويقية.

- ضعف الاهتمام في اختيار الموزعين الأجانب.

- تقبل الطلبات من كل أنحاء العالم.

- إهمال التسويق عند رواج السوق المحلية.

- الفشل في معاملة الموزعين المحليين والأجانب معاً.

- معاملة كافة الأسواق الدولية بحالة واحدة و متماثلة.

- عدم الرغبة في تغيير السلعة وبها يتفق والمتطلبات البيئية وحالات التمدن.

- الفشل في اختيار الشركة الملائمة لإدارة التسويق.

- الفشل في استخدام اللغات الأجنبية للمنتجات المصدرة.

- الفشل في اتفاقيات الامتياز والمشاركة السوقية.

- الإهمال الواضح في تقديم خدمات للسلعة بعد البيع، فهذه النقاط منوعة وعديدة وتستند بالأساس على طبيعة السلع المقدمة للأسواق الدولية ، ومن دون شك فإن لكل سوق مقوماتها ومتغيراتها التي من النادر أن تكون مطابقة تماماً لاختلاف المتغيرات البيئية أيضاً ، ولعل قدرة الشركة في الدخول إلى الأسواق الدولية مسألة تعتمد على قدرات الشركة وإمكاناتها المادية والبشرية والفنية، وإن احتمالات توقع مثل هذه المشكلات مسألة لا بد منها مهما كانت الظروف.

5- وفي دراسة لتقويم فرص الأسواق الدولية عن طريق مقابلة (70) مديراً لشركات تصدير عام 2006 في ولاية (Wisconsin) وفي ولاية (Illinois)، وحيث كانت عملية اختيار البلدان كالآتي :

* دراسة أولية استخلاصية (انتقاء) لاختيار الأقطار التي تجلب الانتباه .

* تحليل السوق الصناعية للسوق الدولية ولكل بلد يتم اختياره.

* تقويم مبيعات الشركة في الأقطار المشجعة.

كما وجد أن الشركات ابتكرت مناهج عملية لتخمين حالة السوق الدولية وهي :

- استخدام الاتصال بالموزع / الوكالة.

- الإعلان الموجه للموزع المعني (المطلوب والمناسب) أو لزبائن آخرين.

- المشاركة في المهرجانات والمعارض التجارية.

- التوسع في علاقة المجهز مع الزبائن المحليين في الأسواق الأجنبية.

- التدقيق التجاري (المراجعة للعمليات التجارية). ولتحقيق ذلك كله فإن الشركات بإمكانها الحصول على البيانات من مصادر عديدة، ومن ذلك قسم التسويق .

6- في دراسة عن تأثير الإدارة في الأداء التسويقي ووفق المحاور الآتية : 

- مميزات الشركة والمنافسة والاستراتيجية وقد وجد الآتي:

- حجم الشركة وحده لا يعد عاملاً وحيداً مهماً ما لم يرتبط ذلك بالمركز المالي للشركة أو الحجم الكبير من الإنتاج.

- أداء التسويق يميل إلى الأكثرية عندما تكون الإدارة أكثر اهتماماً بالتسويق.

ـ الشركة التي لها نظم إدارية سليمة تخطط لعمليات التسويق بشكل أحسن وتلاقي نجاحاً واسعاً .

7- والشركات التي تكون ناجحة في مجال التسويق وبإدارة فاعلة فإن لها : 

- نظرة دولية.

- تفهماً للأسواق التسويقية (التصدير).

ـ تفهماً واضحاً للإدراك والمواقف حول التسويق.

- الرغبة في تحمل المخاطر. هذه هي أوجه التشابه.