إسهامات ادوارد بیرنیز في مجال العلاقات العامة

يعد ادوارد بيرنيز من الرواد الأوائل في حقل العلاقات العامة في فترة ما بعد الحربين، وقد ولد في فينا وذهب بعدها إلى أمريكا، ومن الطريف أن خاله هو عالم النفس الشهير سيغموند فرويد، صاحب نظرية التحليل النفسي واللاشعور الشهيرة، ولا شك أن بيرنيز كان متأثرة بنظريات خاله فرويد أشد تأثيرا، وعن هذا الطريق استطاع أن يخصب العلاقات العامة بالدراسات النفسية.

مشاعل الحرية: كلمة يعرفها كل من يتخصص في العلاقات العامة أو في الدعاية الإعلامية، لصاحبها إدوارد بيرنيز، والذي شارك في لجنة مسئولة عن الترويج للدور التحرري الذي لعبته الولايات المتحدة في الحرب العالمية الأولى، وحين زار الرئيس الأمريكي وقتها، ویلسون، أوروبا، استقبلته المظاهرات الحاشدة وأثبتت نجاح هذه اللجنة في الدعاية"، عندها شعر بیرنز بأن نجاح الدعاية السياسية يمكن أن يستثمر في التجارة أيضا، فاخترع كلمة "علاقات عامة" وأنشأ مكتبة لها استشارية للشركات. استخدم بيرنيز أفكار خاله فرويد عن اللاوعي والسلوك والدوافع الخفية والرغبات البشرية، في وضع سياسات عمله.

ولعل مثال "مشاعل الحرية" هو المثال الأبرز، ففي العقد الثاني من القرن العشرين، كان التدخين حكرا على الرجال، فيما ينظر المجتمع بريبة إلى المرأة المدخنة، جورج واشنطن هيل، رئيس الشركة الأميركية للتبغ، كان يعرف الربح الذي ينتظره إذا وسع سوقه ليشمل الجنس الآخر أيضا، لذا، استعان بخدمات المستشار في مجال الدعاية، ادوارد بیرنیز، الذي أطلق حملة "مشاعل الحرية"، إذ استأجر عارضات أزياء، وسار به في مكان عام وهن يدخن واتصل بالصحافة وقال لهم أن هناك تحرك نسوي حقوقي، وفعلا، انتشرت صور التحرك على أنه "تحرر نسوي" من القمع الذكوري لحق المرأة في التدخين، وسمى السجائر في فم النساء المشاركات: مشاعل الحرية، فانتشرت الكلمة على أنها رمز "الثورة" وفي نفس العام الذي نجحت فيه حملته، ارتفعت نسبة استهلاك النساء للسجائر من 5 إلى 12 %.

عمل إذا بيرنز على استثمار كلمة "حرية" وعرف وقتها، أنها كلمة مقدسة مجرد وضعها في عنوان الحملة، ستصبح حقا لا جدال فيه، وفعلا، تحولت القضية من قضية تدخين، إلى قضية حرية وتحرر، رفع أرباح الشركات، ومن ثم تحول بيرنيز إلى أسطورة.

برنيز نفسه، كان قد أدخل قبل ذلك بسنوات قليلة، فكرة جديدة إلى عالم السياسة الرئيس كولدج الذي كانت شعبيته تنهار، استعان بيرنيز الذي خرج بفكرة بسيطة، وجهنمية، جمع 34 نجمة من نجوم الفن الأميركي، وقاموا بزيارة كولدج، وانتشر الخبر ما رفع في شعبيته، ومازالت تستخدم هذه السياسة إلى اليوم في ولاسيما في السياسة الأميركية والحملات الانتخابية، حيث يظهر الفنانون والممثلون إلى جانب المرشحين، ليضيفوا إليهم ثقة جمهور قد لا يعرف السياسة، لكنه معجب بالفنان لحد اعتبار رأيه، حتى في السياسة والاقتصاد.