عرف كلينجر Klenger البحث العلمي على أنه نظام متسق ومسيطر وتجريبي وتحقيق نقدي حول فروض العلاقات بين الظواهر، ويحتوى هذا التعريف على الشروط الأساسية لتحديد أسلوب البحث العلمي. وواضح أن جميع البحوث تبدأ بسؤال أساسي أو اقتراح حول ظاهرة محددة على سبيل المثال لماذا ينجذب المشاهدون لبرنامج تليفزيوني عن غيره ؟ وماذا يفضل الناس قراءته في الصحيفة ؟ وما هي أنواع الإعلانات الأكثر فاعلية في بيع المنتجات أو تسويق الخدمات ؟ وهل الأسئلة السابقة يمكن الإجابة عنها بدراسات بحثية مصممة تصميماً جيداً ؟. وفي بعض الأحيان نجد صعوبة في طريقة جمع البيانات حول إجابات مناسبة لأسئلة محددة.

وهناك العديد من المداخل الممكنة للإجابة على الأسئلة البحثية، وقد ذكر "كلينجر" مجموعة من المداخل للإجابة عن الأسئلة وهو ما يعرف بمناهج المعرفة مثل مناهج المثابرة والحدس والسلطة والعلوم. إذ يرى "كلينجر" أن الباحث الذي يستخدم منهج المثابرة ثم يتبعه بالمنطق يكون دائما على صواب وعلى سبيل المثال " يدعى دائما أصحاب المحلات بأنهم لا يعلنون عن منتجاتهم بسبب عدم تصديق الناس الإعلانات". أما منهج الحدس، وفيه يفترض الشخص أن بعض الأشياء تكون صحيحة لأن ذلك يعد أمرا بديهيا، وعلى سبيل المثال يحاول العاملون في وكالات الإعلانات توظيف جهودهم لإختيار الطرق الإعلانية لأنهم مقتنعون بأنهم على دراية بما يجلب الزبائن، وبالتالي يكون البحث العلمي في هذه الحالة مضيعة للوقت.

وبالنسبة لمنهج السلطة، وفيه يتم تعزيز الاعتقاد في الأشياء باعتبارها مصدراً موثوقاً مثل كلام الوالدين، أو المراسل الصحفي أو المعلم، وفي هذه الحالة يكون التركيز على المصدر نفسه، وليس على الطرق التي تستخدم في الحصول على المعلومات.

أما المنهج العلمي فيعد المصدر الوحيد الذي يقدم مؤشرات مهمة في الحكم على الموضوعات، حيث يتم الوصول إلى الحقيقة عبر سلسلة تحليلات موضوعية، وهذا معناه أن المنهج العلمي هو تصحيح ذاتي لتغييرات في الفكر أو الوصول لنظرية مناسبة عندما يتم الكشف عن أخطاء في الأبحاث السابقة، وعلى سبيل المثال, فقد غير العلماء أفكارهم في منتصف تسعينيات القرن العشرين عن كواكب النظام الشمسي عندما اكتشفوا أخطائهم في ملاحظاتهم السابقة. وفي مجال الإعلام فت الدراسات أن التصورات الأولى لقوة وسائل الإعلام – نظرية الحقنة تحت الجلد - كانت غير صحيحة، وبعد إجراء مجموعة من الدراسات والبحوث حول دور وسائل الإعلام في تغيير السلوك والأفكار تبين اختلاف ردود فعل الناس حول الرسالة الإعلامية، وعليه يمكن القول بأن المنهج العلمي هو الآلية أو الأداة المناسبة لتقييم الكثير من مجالات الحياة (3).

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(3) Roger D Wimmer and Joseph R Dominick, Mass Media Research: An Introduction.