الفصل الثالث

تحليل البيئة الخارجية الكلية للمنظمة 
 

أولاً : تحليل البيئة الخارجية الكلية

 تتعرض جميع المنظمات بدرجات متفاوتة لتأثير متغيرات أو عوامل البيئة الخارجية الكلية(الاقتصادية، الاجتماعية، السياسية، القانونية، التكنولوجية، الديموغرافية) بمختلف اتجاهاتها متمثلة بالتأثير على مدخلات أو عوامل الانتاج، تحديد الفرص والتهديدات البيئية، وتؤثر على الاهداف الاستراتيجية لمنظمات الاعمال، مـعـتبـراً عوامل البيئة الخارجية ذات تأثير غير مباشر على المنظمة، علما بأن ادارة المنظمة لا تستطيع السيطرة على العوامل أو القوى البيئية الكلية أو التهديدات التي تواجهها.

لذلك فإن عملية استكشاف العوامل الاقتصادية والتكنولوجية والسياسية والاجتماعية والثقافية وقوى المنافسة من اجل تحديد الفرص والتهديدات الموجودة في بيئة المنظمة الخارجية ، ومعرفة مصادر ومكونات هذه الفرص والتهديدات ، ان تحليل البيئة الخارجية يساعد الإدارة في تكوين نظام للإنذار المبكر من اجل تهيئة الاستعدادات اللازمة قبل ظهور التهديدات المحتملة بوقت مناسب وبالتالي يتم تصميم استراتيجيات كفؤة قادرة على مواجهة التهديد والتقليل من آثاره السلبية على المنظمة أو تحويله ايجابياً باتجاه تحقيق الأهداف الإستراتيجية ومن اهم هذه العوامل:

اولاً : عوامل البيئة الاقتصادية : ان القوى الاقتصادية في البيئة التسويقية تؤثر على قرارات ونشاطات كل من المسوقين والعملاء المستهلكين، وتتكون العوامل الاقتصادية من القوى التالية :

1.  دورة الاعمال (الدورة الاقتصادية) Business / Economic cycle تعرف دورة الاعمال بانها نمط من التقلبات الاقتصادية ذات اربع مراحل: مرحلة الرخاء (الرفاهية)الركود ، الكساد ، الانتعاش.

أ. مرحلة الرفاهية / الرخاء. Prosperity Stage: تتصف هذه المرحلة بانخفاض نسب البطالة وارتفاع الدخل الكلي نسبياً والتي بدورها تؤدي الى زيادة القوة / القدرة الشرائية (بقاء نسبة التضخم منخفضة)، وفي هذه المرحلة بشكل عام يكون المستهلكين راغبين في شراء المنتجات، والمسوقين يتوسعوا في تقديم المنتجات للاستفادة من زيادة القدرة الشرائية للمستهلكين وزيادة الحصة السوقية من خلال التوزيع المكثف والجهود الترويجية.

ب . مرحلة الركود Recession Stage في هذه المحلة تبدأ نسب البطالة في الارتفاع والقدرة الشرائية للمستهلكين تبدأ بالانخفاض وهذا يؤدي الى تقليص انفاق كل من المستهلكين والمسوقين. وعندما تنخفض القدرة الشرائية يصبح اكثر العملاء اكثر أدراكاً للسعر والقيمة التي سيحصلون عليها من المنتجات، حيث يتجه المستهلكين الى تغيير انماطهم الشرائية بشراء المنتجات الاساسية والأرخص سعر ويقل شراؤهم للمنتجات الكمالية.

ج. مرحلة الكساد Stage Depression تتصف هذه المرحلة بنفس صفات مرحلة الركود فعندما تمتد أو تطول مرحلة الركود تصبح كسـاد أو تدخل في مرحلة الكساد وفي هذه المرحلة يفقد المستهلكين الثقة بالاقتصاد. في الغالب تكون فترة الكساد عام أو اكثر. في المكسيك قررت شركة كوكا كولا البقاء في السوق والاستمرار في جهودها التسويقية بينما الشركات الاخرى المنافسة قررت مغادرة السوق، وعلية زادت الحصة السوقية لشركة كوكا كولا من 4 الى 6%

د. مرحلة الانتعاش Recovery Stage في هذه المرحلة يبدأ الاقتصاد بالانتعاش والعودة الى طبيعته باتجاه مرحلة الرفاهية، حيث تبدأ البطالة بالانخفاض ويزداد معدل التوظيف ويزداد معدل الدخل المتاح للصرف وترتفع القدرة الشرائية للمستهلكين وتزداد القدرة والرغبة على شراء المنتجات، هنا على المسوقين ان يكونوا مرنين في استراتيجياتهم التسويقية قدر الامكان لمواجهة الحاجات والرغبات المستجدة.

2- القدرة الشرائية Buying power : تعتمد القدرة الشرائية للأشخاص على الاوضاع الاقتصادية وحجم المصادر المتوافرة لديه من رأس المال وتوافر السلع والخدمات التي يمكنه مبادلتها من خلال عمليات التبادل التجاري، ومن اهم المصادر المالية التي تتشكل منها القدرة الشرائية:

أ. الدخل: Income بالنسبة للأشخاص هو مقدار الاموال التي يحصل عليها من خلال الاجور، الايجارات، الاستثمار، الرواتب التقاعدية، الاعانات الحكومية خلال فترة معينة، شهر أو سنة.

ب . الدخل المتاح للصرف Disposable Income وهو الدخل مطروحا منه ضريبة الدخل، والذي يستخدم أو يتوافر للأنفاق أو للادخار. لذا الدخل المتاح للصرف ينشئ القدرة الشرائية، فزيادة الدخل المتاح للصرف يزيد من القدرة الشرائية، وانخفاض الدخل يؤدي الى انخفاض القدرة الشرائية، والدخل المتاح للصرف يتأثر بمستوى الاجور ، نسبة البطالة، سعر الفائدة ونسب توزيع الارباح، فعندما ترتفع ضريبة الدخل يقل الدخل المتاح للصرف والعكس صحيح. لذا الدخل المتاح للصرف = الدخل مطروحاً منه ضريبة الدخل .ج. الدخل الصافي Discretionary income وهو الدخل المتاح للصرف مطروحاً منه الانفاق على السلع الاساسية من طعام وش ا رب وملابس والسكن.

اذا الدخل الصافي هو الدخل المتبقي بقـصـد شراء الاساسيات وهذا الدخل يذهب للأنفاق على السلع الكمالية والتسلية والترفيه والرحلات أو يذهب للادخار.

Discretionary Income = Total Income - (Income Tax + Spending On Basic Necessities).

د. الائتمان (القروض) Credit يتيح الائتمان للناس لصرف الدخل المستقبلي في الوقت الحاضر أو في المستقبل القريب، لذا فالائتمان يزيد من القدرة الشرائية للناس.

هـ. الثروة: Wealth ,وهو تراكم ما تم تحصيله في الماضي من دخل ومصادر طبيعية ومصادر مالية من نقد كاش واوراق مالية، سندات تنمية، حسابات الادخار، المجوهرات، والعقارات.

الرغبة في الانفاق: وهي الميل للشراء من اجل الحصول على الاشباع من المنتجات، وتتأثر الرغبة في الانفاق بالقدرة على الانفاق والعوامل الاقتصادية والنفسية.

ثانيا: عوامل البيئة الثقافية والاجتماعية:

أ. الثقافة

- الثقافة: هي مجموعة القيم، العادات والتقاليد ، الاعراف، الدين، اللغة، الاخلاق، الجمال،

- الفنون الجميلة والتي تشكل ثقافة المجتمع وسلوك الافراد في ذلك المجتمع.

- الثقافة هي سلوك مكتسب يمكن اكتسابه عن طريق التعلم والخبرة.

- الثقافة سلوك مشترك، يشترك فيه كافة افراد المجتمع.

- الثقافة الفرعية: كل ثقافة تتضمن عدد من الثقافات الفرعية، فالثقافة الفرعية هي مجموعة من الناس الذين لهم ثقافتهم الخاصة ويعشيون في مجتمع وثقافة مختلفة.

ب . الطبقات الاجتماعية

- تقسيم المجتمع الى طبقات، بحيث يشترك افراد الطبقة بالواحدة بمجموعة من الخصائص العامرة، مثلا ذوي الدخل المرتفع، ذوي الدخل المتوسط، ذوي الدخل المنخفض.

- وهكذا فان ثقافة المجتمع، أو الطبقة الاجتماعية تحدد حاجات ورغبات كل ثقافة وكل طبقة اجتماعية، مما يتطلب من المسوقين تعديل وتطوير استراتيجياتهم التسويقية  وفق بناء ثقافة الاجزاء السوقية المستهدفة أو بناء على الطبقة التي تنتمي اليها الاجراء السوقية المستهدفة.

ثالثا: عوامل البيئة السياسية والقانونية : تكافح منظمات الاعمال من اجل الابقاء على علاقة جيدة مع الحكومات والمؤسسات والوزارات الحكومية كون الحكومة هي اكبر مشتري صناعي وهي التي تحدد مع من تتعامل ومن اين تشتري.

1. القوانين والتشريعات الحكومية:

- التشريعات الخاصة بحماية المنافسة:

أ. لحماية المنافسة من الممارسات غير القانونية منها:

- سرقة السر التجاري أو سر المهنة Know – How أو حقوق الطبع والنشر Copyrights

- سرقة أو الحصول على المعلومات السرية للمنافسين من العاملين لديهم.

- حماية الماركة التجارية المسجلة والعلامة التجارية.

- حماية حقوق الملكية الفكرية.

- الحماية ضد الاعلانات الكاذبة أو المضللة.

- الحماية ضد طرق البيع المضللة.

ب. التشريعات الخاصة بحماية العملاء المستهلكين:

- حماية المستهلكين من الاذاء الجسدي الذي تسببه بعض المنتجات عن طريق الغش والخداع.

- حماية الاطفال من الاذاء الجسدي الذي تسببه بعض اغلفة المنتجات.

- تحريم بيع المنتجات الخطرة.

- التشريعات الخاصة بحماية المستهلكين:

2ـ هنالك العديد من الجمعيات غير الحكومية- جمعيات اهلية ضاغطة، التي يتم انشاؤها لحماية المستهلكين من الاذى الجسدي والنفسي الناتج عن عمليات الغش والخداع أو التضليل من خلال الاغلفة الذي يمارس على المستهلكين.

رابعاً : عوامل البيئة التكنولوجية : ان تطبيقات المعرفة والادوات المستخدمة لحل المشكلات وانجاز الاعمال بكفاءة اكبر.

أ. تأثير التكنولوجيا:

- ان التطور التكنولوجي المتسارع ادى الى تسارع النمو الاقتصادي وزيادة الانتاجية.

- ادى الى رفع مستوى المعيشة

- اثر على قرارات كل من البائعين والمشترين

- انتاج منتجات تقنية متطورة.

ب . تبني واستخدام التكنولوجيا:

هنالك العديد من منظمات الاعمال فقدت مركزها القيادي في السوق نتيجة لفشلها في مسايرة التغيرات التكنولوجية، لذا فان البحوث والتطوير R & D ضرورة حتمية لحماية الابتكارات والاختراعات وحماية المنتجات من التقليد.

خامسا: عوامل البيئة الدولية والعالمية : تلعب التغيرات في البيئة الدولية والعالمية دور بارز ومؤثر على منظمات الاعمال بسبب قدرتها على اتاحة الفرص وخلق التهديدات معا، وينطوي تحت العوامل الدولية كل من (التحالفات الإستراتيجية بين الشركات، التكتلات الاقتصادية الدولية، الحروب والمنازعات الدولية، الكوارث الطبيعية).