تجزئة الأسواق الدولية  International Market Segmentation

يتبع مدير التسويق الإجراءات والأسس نفسها عند قيامه بدراسة السوق الدولي ، فيمكن له من تجزئة الأسواق تبعاً للدول ذات الخصائص المتشابهة "المتجانسة" وغير المتشابهة . ولهذا يمكن تطبيق أسس التجزئة الجغرافية والديموغرافية والنفسية والسلوكية والأسواق الدولية . أيضاً يمكن تقسيمها تبعا لنوع السوق : الاستهلاكي أو الصناعي .

سلوك المستهلكConsumer Behavior

يعرف سلوك المستهلك " بأنه الذي يتكون من أفعال وتصرفات الأفراد في الحصول على /أو استخدام / استعمال السلع والخدمات بطريقة اقتصادية ، بما في يذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق وتقرر تلك الأفعال". كما عرف بأنه "ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عنه  وشراء أو استخدام السلع والخدمات والأفكار أو الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو رغباتها أو حاجاته أو حاجاتها وحسب الإمكانات الشرائية المتاحة". ولإعطاء شرح واف عن سلوك المستهلك ، فإننا سنقوم بدراسة هذا الجانب من خلال مدخلين .

المدخل الأول : عملية اتخاذ قرار الشراء للمستهلك .

المدخل الثاني : العوامل الرئيسية التي تؤثر على سلوك المستهلك.

وسنوضح أيضاً وبشكل موجز سبب التمييز بين هذين المدخلين والعلاقة فيما بينهما إن عملية اتخاذ قرار المستهلك تؤكد على ترتيب معين للأحداث ( أو الخطوات) والتي تتبعها عملية الشراء إن هذه العملية تتكون من :

+ إدراك المشكلة (الشعور بالمشكلة) / ( الشعور بالحاجة) .

+ البحث .

+ التقييم

+ الشراء

+ تقييم ما بعد الشراء

ففي كل مرحلة من هذه المراحل توجد هناك فرصة جيدة لتحليل العوامل التي تؤثر على المشتري ، بالإضافة إلى وجود فرصة لتصور كيف يتحرك المستهلك من مرحلة إلى أخرى .

أما عن المؤثرات الرئيسة التي يخضع لها سلوك المستهلك ، فإننا نحاول توضيح لماذا تصرف المستهلكون كما تصرفوا في المراحل المختلفة لعملية اتخاذ القرار ؛ إننا نتعامل هنا بمفهوم هام ألا وهو مفهوم ( ميل /نزوع المستهلك Consumer Predisposition ) . إننا نحاول فهم تأثير الخصائص الفردية ، خصائص المجموعات والثقافة على هذا الميل ، يوضح الشكل الآتي المنطقة المشتركة بين عملية اتخاذ القرار والعوامل الرئيسة المؤثرة على سلوك المستهلك .

شكل رقم (3) علاقة عملية الشراء /استعداد المستهلك مع المؤثرات الرئيسية للسلوك

وفيما يلي شرح موجز لعملية اتخاذ قرار الشراء للمستهلك ، ثم نتبعها بتوضيح المؤثرات على سلوك المستهلك .

أولاً : عملية اتخاذ قرار الشراء للمستهلك The Consumer Decision Making Process

إن ترتيب هذه الخطوات توضح الوصف المنطقي لكيفية انتقال المستهلك من مرحلة لأخرى لإشباع حاجاته من خلال عملية الشراء .

أ- الشعور بالمشكلة / الحاجة / Problem Recognition

بدايةً لابد من الإشارة بأن الشعور بالمشكلة قد يكون بسيطاً أو معقداً ، وكمثال للمقارنة ، لنفرض أن مفتاح تشغيل التلفزيون قد تعطل ، فإننا نواجه مشكلة ، وبالمقارنة : إذا كنت تملك جهاز تلفزيون أسود وأبيض ، فإنك لا تواجه مشكلة ، إلا إذا كنت تفكر بشراء تلفزيون ملون . من هذا المثال البسيط نستطيع القول بأن الشعور بالمشكلة/الحاجة ممكن أن يبدأ من أبسط حاجة إلى أعقدها .

وهناك عامل آخر يؤثر على الشعور بالمشكلة : هو التغير في الوضع الاجتماعي كالزواج ، الولادة ، العمر ، حجم الأسرة ، وكذلك التغير في الوضع الاقتصادي كتغير الدخل كباعث ومنبه لحاجات لم تكن موجودة في السابق ، أما العامل الأخير فهو في الأغلب أن الشعور بالمشكلة ليس بالضرورة أن يكون فردياً ، فقد يكون لأفراد آخرين تأثير في تحديد المشكلة كالأصدقاء أو الزوجة.

ب - البحث  Search

في هذه المرحلة يحاول المستهلك ايجاد حلول ممكنة لمشكلته من خلال الحصول على المعلومات من مصادر مختلفة قد يكونون : الجيران ، الأصدقاء ، زملاء ، العمل وتتسع دائرة البحث كلما كان المنتوج المراد شراؤه يتحمل المخاطرة أو مرتفع القيمة .  وفي هذه الحالة يوازن المستهلك بين كلفة الحصول على المعلومات وبين مخاطرة اتخاذ قرار خاطئ ، مثال ذلك شراء قمص في الحالة الأولى ، أو شراء سيارة أو شقة سكنية في الحالة الثانية .

ج - التقييم  Evaluation

في هذه المرحلة يتم تقييم المعلومات المتجمعة حول المنتج المراد شراؤه ، ومحاولة مقارنة تلك المعلومات واختيار البديل الأنسب من خلال وضع معيار للقياس أو سلم أولويات . لنفرض أن ربة البيت ترغب في شراء أثاث جديد ، ففي هذه الحالة فإنها تعقد مقارنة بين قوة التحمل ( المتانة ) السعر ، الموديل ، ولكن يكمن السؤال : من يعقد المقارنة؟ هل هو الزوج أم الزوجة أم الأسرة ؟ فهل يحتكر الزوج مثلاُ "عامل السعر" في القرار وتتحمل الزوجة عامل الموديل والى أي مدى يمكن أن  يكون القرار مشتركاً ؟ هذه العوامل تعتبر هامة لرجل التسويق في تفسيره لسلوك المستهلك .

د - الشراء  Purchase

وهي مرحلة اتخاذ قرار الشراء الفعلي ، وتكمن اهمية هذه المرحلة لعلاقتها وبشكل جزئي مع كل مرحلة من المراحل السابقة ، لأنه "كيف" يقوم الأفراد بالشراء يؤثر في كيفية شعورهم بالمشكلة، والبحث والتقييم .

هـ - تقييم ما بعد الشراء  Post purchase Evaluation

السبب الرئيسي في تضمين هذه المرحلة لعملية اتخاذ قرار الشراء هو أن قرار الشراء يقود إلى شراء آخر ، كما أنه من المهم دراسة سلوك المستهلك لما بعد الشراء ، فالمستهلك أصبح يمثل عنصر معلومات هامة عن المنتوج بالنسبة للآخرين ، ولهذا السبب تتابع المنظمات المستهلك لضمان رضائه وأن قراره الشرائي كان صائباً .

ثانياَ: مفهوم نزوع/ ميل المستهلك.           Concept of Consumer Predisposition

ذكرنا سابقاً أن هناك علاقة بين عملية اتخاذ القرار وبين المحددات الرئيسية السلوك المشتري ، ومعنى نزرع أو ميل المشتري أن لديه الاستعداد للقبول أو الرفض - أي الرغبة للتصرف بطريقة معينة ، ولهذا فإن ميل المستهلك سيؤثر على سلوكه في كل مرحلة من عملية اتخاذ القرار ، فهي تأخذ دورها عندما يحدد المشتري حاجته في مرحلة الشعور بالمشكلة أو قبوله أو رفضه لمعيار محدد في مرحلة التقييم . وبعد انتهائنا من استعراض عملية اتخاذ القرار والمرحلة الوسيطة(ميل ونزوع المستهلك) سنقوم في القسـم الآتي توضيح العوامـل المؤثرة على السلوك الشرائي سواء أكانت الفرديـة منها        ( الداخلية) أم العوامل المؤثرة في علاقة الفرد مع بيئته ( العوامل الخارجية ) .

ثالثاً: العوامل المؤثرة في السلوك

يتأثر سلوك المستهلك بالعديد من العوامل والقوى ، منها ما هو ذاتي أو شخصي تخص الفرد دون غيره من الأفراد Personal Factors أو ما يطلق عليها أحياناً بالعوامل الداخلية ، وعوامل أخرى تخص هذا الفرد باعتباره كائن حي واجتماعي له علاقة ببيئته المحيطة ، ويطلق على تلك العوامل بالعوامل المؤثرة الخارجية External Factors  أو العوامل البيئية الخارجية .

وسنتعرض في هذا القسم لتلك العوامل الداخلية والخارجية ، وقد أوضحها Kotler and Armstrong  في الشكل رقم (4) :