المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- النظريات المتعلقة بالقائم بالاتصال- نظرية الرصاصة أو الحقنة تحت الجلد

استخدمت وسائل الاتصال الجماهيري في الحرب العالمية الأولى بشكل مكثف لم يسبق له مثيل حتى أن هتلر أرجع هزيمة ألمانيا في هذه الحرب - بالإضافة إلى عوامل أخرى - إلى تأثير الإذاعة والحرب النفسية التي شنتها دول الحلفاء ضد ألمانيا. وصاحب ذلك وجود إيمان قوي بان وسائل الإعلام قادرة على تحديد الفكر ودفع الأفراد إلى التصرف وفقاً لأسلوب معين تسعى إلى تحقيقه سواء كان ما تهدف إلى إحداثه إيجابياً كزيادة المعلومات أو سلبياً كتكوين أو تدعيم اتجاهات العنف. وظهرت وسط هذا الاتجاه نظرية الرصاصة الإعلامية أو الحقنة تحت الجلد تأثراً بالنظرية النفسية الشائعة في تلك الفترة المتعلقة بالمنبه والاستجابة التي تفترض أن لكل فعل رد فعل وان كل منبه يحقق استجابة مؤكدة، واعتبرت هذه النظرية وسائل الإعلام منبهاً تتعرض له الجماهير وتستجيب له. وعزز هذه النظرية بالإضافة إلى الدعاية النازية انشاء معهد لتحليل الرأي العام الأمريكي عام 1937، حيث كان بمثابة رد فعل للإحساس بخطر هذه النظرية التي تعطي للإعلامي قوة كبيرة في التأثير وتشبهه بمن يطلق الرصاص ليصيب من يريد إصابته فور إطلاق الرصاص عليه (1).

ويصور نموذج المنبه والاستجابة كيفية التأثير الإعلامي في الاستجابات الفردية وردود الفعل الفردية في إطار واحد، وهو ما يصطلح عليه في علم النفس بعملية الاشراط (2). ويفترض هذا النموذج أن لكل فعل رد فعل له وأن كل منبه يحقق استجابة مؤكدة، ومن هذا المنطلق تم عد وسائل الاتصال الجماهيري "كالإذاعة والصحف والكتب" عن طريق ما تبثه من برامج وتعليقات وإعلانات منبها مثيراً تتعرض له الجماهير وتستجيب له بشكل أو آخر، وهذا يعني تأثير علم النفس على النظريات الأولى في الاتصال ومنها نظرية الرصاصة الإعلامية التي اعتمدت نموذج المنبه والاستجابة إذ افترضت هذه النظرية أن المعلومات تسري من وسائل الإعلام مباشرة إلى الجمهور المتلقي، كما افترضت أن وسائل الإعلام أيضاً هي الطريقة الوحيدة للوصول إلى الناس وإقناعهم لذلك كانت النظرة إلى الإعلام في الأربعينيات قائمة على أن تأثير الإعلام يشبه مفعول رصاصة أو "حقنة" سحرية قادرة على نقل الأفكار والمشاعر والمعرفة بصورة آلية من عقل إلى آخر (3). وبذلك ركزت هذه النظرية على قوة المرسل وسلبية الجمهور المتلقي.

____________

(1) أ.د عاطف عدلي العبد ونهى عاطف عدلي نظريات الإعلام وتطبيقاتها العربية، القاهرة، دار الفكر العربي 2016، ص 281-282.

(2) دينس ماكويل: الإعلام وتأثيراته - دراسات في بناء النظرية الإعلامية، الرياض، مكتبة العبيكان، 1992، ص 140.

(3) أ.د. عصام سليمان الموسى: المدخل في الاتصال الجماهيري، ط6، عمان، الثراء للنشر والتوزيع،2009، ص 187.