المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- النظريات المتعلقة بالجمهور- نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

تشير نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام إلى أن أفراد الجمهور يعتمدون على المعلومات التي توفرها وسائل الإعلام رغبة منهم في إشباع حاجتهم و تحقيق رغباتهم وأهدافهم في إطار وجود تفاعلات تسير في اتجاهات ثلاث بين وسائل الإعلام وأفراد الجمهور ثم النظام الاجتماعي، فالأفراد مثل النظم الاجتماعية ينشؤون علاقات اعتماد على وسائل الإعلام لأن الأفراد تواجههم الأهداف وبعض هذه الأهداف تتطلب الوصول إلى مصادر تسيطر عليها وسائل الإعلام الجماهيرية.

ويقصد بالاعتماد على وسائل الإعلام درجة الاعتماد على وسيلة معينة لمصدر عن الإحداث والقضايا المثارة، ولا يرتبط الاعتماد على وسيلة باستخدامها فقد يقضي فترة طويلة في استخدام وسيلة معينة بينما يعتمد على وسيلة أخرى كمصدر لمعلوماته، فالاستخدام يعني معدل المتابعة أما الاعتماد فيعني درجة أهمية هذه الوسيلة للفرد كمصدر لمعلوماته واختباره وتفضيله.

وتؤكد نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام أن للأفراد علاقات مختلفة في اعتمادها على وسائل الإعلام أو مع مضامين هذه الوسائل، وتكون هذه العلاقات نتيجة أهداف معلوماتية متعددة يسعى الأفراد إلى تحقيقها وذلك عن طريق اعتمادهم على مصادر المعلومات الخاصة بوسائل الإعلام، وكذلك تؤكد النظرية على أنه عند استخدام الأفراد للوسيلة لتحقيق أهدافهم فإن علاقات اعتمادهم على هذه الوسائل تكون أقوى وينتج عنها اختلاف في تأثيرات هذه الوسائل.

إن نظرية الاعتماد تفترض وجود علاقات معقدة ومتبادلة بين وسائل الإعلام والجمهور والمجتمع، وهذا الاعتماد يقوم على دعامتين رئيستين تتمثل في حاجة الجمهور إلى المعلومات التي تلبي حاجاته وتُحقق أهدافه سواء أكانت الأهداف فردية أم جماعية، وكذلك عد نظام الإعلام نظام معلومات يتم توظيفه لتلبية هذه الحاجات وتحقيق الأهداف (1).

وبشكل عام فإن مدخل الاعتماد على وسائل الإعلام يقوم على الفروض الآتية:

1- إن درجة استقرار النظام الاجتماعي وتوازنه تختلف نتيجة التغيرات المستمرة، وتبعا لهذا الاختلاف تزيد وتقل الحاجة إلى المعلومات والأخبار، أي إن زيادة اعتماد الفرد على وسائل الإعلام ترتبط إيجابيًا بإدراك التهديد والغموض في البيئة الطبيعية والاجتماعية (2).

2- إن زيادة إمكانية تحقيق الرسائل الإعلامية أوسع نطاقا من التأثيرات المعرفية والعاطفية والسلوكية كلما قامت وسائل الإعلام بتوفير معلومات متميزة ودقيقة وكافية ولها تماس مباشر أو قريب من مصالحهم المباشرة وحياتهم اليومية.

3- يقل اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام الجماهيرية كلما توافرت لديهم مصادر بديلة تمكنه من الحصول على المعلومات المطلوبة.

4- تختلف درجة اعتماد الأفراد فيما بينهم على وسائل الإعلام، فالجمهور المهتم بقضية معينة يكون أكثر اعتمادًا وتركيزا بما تقدمه وسائل الإعلام حول القضية نفسها عن غيرهم مثل الجمهور الرياضي، وكذلك يمكن أن يحدد الاختلاف في درجة الاعتماد على وسائل الإعلام تبعًا للاختلاف في المتغيرات الديموغرافية للجمهور (3).

ومما تقدم، نجد أن للأفراد أطراً ومرجعيات مختلفة لتحديد مستويات الاعتماد على وسائل الإعلام؛ وذلك بحسب درجة الوعي السياسي والاجتماعي والاقتصادي والخلفيات الفكرية والدينية التي يتمتع بها هؤلاء الأفراد، والذي يدفعهم إلى تحديد درجة ومستوى اعتمادهم على وسيلة إعلامية معينة، وكذلك يمكن أن تكون درجة الثقة والمصداقية التي ينظر الفرد من خلالها إلى وسيلة إعلامية محددة يعتمد عليها دون غيرها في استقائه المعلومات والأخبار، والتسلية، وغير ذلك.

______________

(1) د. محمد عبد الحميد: نظريات الإعلام واتجاهات التأثير، القاهرة: عالم الكتب، 2000، ص 355-356.

(2) ميرفت الطرابيشي وعبد العزيز السيد: نظريات الاتصال القاهرة: دار النهضة العربية، 2006، ص 142.

(3) د. سوزان القليني: علم النفس الإعلامي: المداخل النفسية للإعلام، القاهرة: دار النهضة العربية 2007، ص 10.